1.3. Цели, задачи и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Все цели должны быть достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию и мобилизующими направленность. Кроме того, они должны согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение, быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам, предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде:

• общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики;

• цели для отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара;

• цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению, которые формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

• задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса (создание, поддержание, развитие, оживление, синхронизация и регулирование спроса);

• задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности (согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию);

• задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям (недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; борьба с манипуляцией рекламными средствами; снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; устранение ненадежных товаров; внедрение упаковки товаров, соответствующей экологическим требованиям).

Маркетинг выполняет комплекс из пяти функций, позволяющих в логической последовательности дать развернутое представление о направлениях маркетинговой деятельности:

• аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

• продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы более полно соответствовали требованиям потребителей;

• сбытовая распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» - «распределение – обмен – потребление»;

• формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников;

• функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми товаропроизводители стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Элементами комплекса маркетинга являются товар (продукт – product) цена (price) место (физическое распределение – place) продвижение (promotion).