4. Товарная политика

4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей и предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если он не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не могут улучшить его позиции на конкурентном рынке – провал в конечном счете неизбежен. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости покупателем. По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов)

• товар по замыслу набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.)

• товар в реальном исполнении конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - внешним оформлением, марочным названием, упаковкой, набором свойств, качеством

• товар с подкреплением предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (монтаж, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три следующие группы:

• товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

• услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Все товары можно условно разделить на две группы: товары народного потребления и товары производственного назначения. Характер потребления этих товаров различен. Решение о покупке принимается на основании различных мотивов и потребностей.

Одним из признаков классификации потребительских товаров является их разбивка на основе покупательских привычек потребителей.

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса (покупаются регулярно), товары импульсной покупки (покупаются без предварительного планирования и поисков), товары для экстренных случаев (покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонты во время ливня).

• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. (например, мебель, одежда, бытовые приборы). Их дополнительно подразделить на схожие (товары, рассматриваемые потребителем одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (товары, при покупке которых некоторые их свойства могут оказаться выше цены).

• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, конкретные марки автомобилей, одежда).

• Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии).

Любой товар обладает следующими характеристиками: название, марка; назначение товара, технические характеристики, свойства; внешнее оформление (дизайн); цена; качество; упаковка и маркировка; сложность обслуживания и эксплуатации (сервис).

Товарная политика – это определенный набор действий или методов, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров с учетом внутренних и внешних факторов воздействия.

Необходимо выделить следующие цели товарной политики:

1. поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;

2. адаптация ассортимента к требованиям рынка;

3. нахождение подходящих рыночных сегментов;

4. разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Для рационального решения вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе следующие вопросы:

• темпы обновления ассортимента;

• внесение изменений в выпускаемую продукцию с учетом потребительских характеристик;

• соотношение «новых» и «старых» товаров на новых и уже освоенных рынках;

• организацию выхода нового товара на рынок.