Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Методичка (основы маркетинга).doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
21.11.2019
Размер:
1.39 Mб
Скачать

5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения

Ниже представлены критерии, в зависимости от которых потребители фирмы могут быть разделены на несколько совокупностей с позиций поведенческих особенностей.

  1. Мотивы приобретения продукции. Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и, в принципе, бесконечна. Она содержит базу для развития ассортиментного ряда товаров (услуг) и предоставляет широкие возможности для создания новинок.

  2. Искомые выгоды потребителей. Это один из наиболее выгодных способов сегментации. Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате приобретения продукта, и охарактеризовать его качество с позиций самого покупателя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, поскольку искомые выгоды могут иметь социально-психологический характер.

  3. Интенсивность потребления. По этому критерию все покупатели могут быть разделены на слабых, умеренных и активных. Бывают ситуации, когда на группу, представляющих собой лишь небольшую часть рынка, приходится большая доля потребления товаров (услуг). Например, подростки, которые составляют около 1/5 части всех потребителей, почти полностью потребляют компьютерные игровые диски.

  4. Степень приверженности товару (услуге). В международной практике в такой группировке выделяют четыре группы потребителей

  • безоговорочные приверженцы – к ним относятся потребители, постоянно пользующиеся товарами (услугами) одной и той же фирмы, которая полностью удовлетворяет их запросы

  • терпимые приверженцы – это потребители, предпочитающие пользоваться продуктами 2-3 производителей-конкурентов

  • непостоянные приверженцы – такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующего продукта или фирмы

  • «странники» - это потребители, не оказывающие предпочтения ни одному из существующих продуктов или предпочитающие их разнообразие.

  1. Степень готовности к восприятию товара (услуги). По этому критерию потребители могут быть подразделены на следующие группы

  • вообще неосведомленные о фирме / продукте

  • осведомленные о фирме / продукте

  • широко информированные о фирме / продукте

  • заинтересованные в товарах (услугах) фирмы

  • желающие приобрести товар (услугу) фирмы

  • намеренные востребовать продукт фирмы.

Необходимо заметить, что численный состав вышеуказанных групп весьма подвижен и может изменяться в очень короткие сроки.

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками, включающими в себя деньги, время и психологические затраты. Например, пассажиры выше ценят беспосадочный перелет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия.

Решение о покупке принимается потребителем на основе суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений с учетом здравого смысла и следующих принципов.

Покупатель будет искать один и тот же продукт на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска, либо пока он не посчитает, что назначенная цена за товар (услугу) справедлива.

  1. Покупатель будет искать более качественный товар по той же цене.

  2. Покупатель желает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время и ожидает внимания со стороны продавца. Чем быстрее друзья, другие покупатели или продавцы признают ценность (важность) его покупки, тем быстрее он ее совершит.

  3. Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только ждут момента, чтобы обмануть его. Поэтому с ними нужно вести себя крайне внимательно, поскольку потребитель хочет быть заранее уверен в том, что товар (услуга) будет именно таким, каким он его себе представляет.

  4. Покупатель, скорее всего, купит товар с долгим сроком гарантии, чем с коротким.

  5. Покупатель требует признания своего права на ошибку при выборе, что предполагает возможность вернуть непонравившийся товар.