4.7. Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара.

• При использовании временнóго критерия к новым относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения, производства и появления на рынке.

• В качестве критерия отличия нового товара от аналогов используется принцип удовлетворения продуктом новой потребности. Это предположение соотносится с точкой зрения, согласно которой новым следует считать лишь товар, удовлетворяющий принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее продукт от известных.

• Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения изменение только внешнего оформления частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности появление товара, не имеющего аналогов.

Процедура разработки нового товара включает следующие этапы.

1. При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека. Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений. Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

2. Определение концепции нового товара – описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.п., применяется тестирование рынка, использование фокус-групп.

3. Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию.

4. Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий, а также определение рентабельности их производства.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.