2. Маркетинговая среда

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и предстоящие изменения окружающей среды с позиций системного подхода. В противном случае возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на отдельные изменения окружающей среды становится неадекватной.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы маркетинговой среды разделяются на контролируемые фирмой (управляемые и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к независимым переменным величинам, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом. Это факторы внешней среды, подразделяющиеся на факторы макросреды и факторы микросреды.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, т.е. она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

2.1. Макросреды фирмы

Макросреда представляет собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение фирмы. При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что между ними существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьироваться в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др. Это означает, что фирма должна сама определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Демографические факторы могут оказывать существенное влияние на структуру и динамику спроса. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Можно заранее указать на процентный и абсолютные состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей. К этим факторам следует отнести: численность и плотность населения территориальное размещение возрастная структура, рождаемость, смертность миграции образовательный и материальный уровень населения.

Для проведения анализа этих факторов необходимо ответить на следующие вопросы.

• Какие социально-демографические изменения затрагивают данный бизнес?

• Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?

• Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

Политико-правовые факторы должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. К ним относятся: политические институты в стране и их развитость состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Политические факторы особенно существенны при работе транснациональных компаний в разных странах и регионах. Поддержка федеральной или местной администрации обеспечивается участием предприятия в решении проблем местного и федерального значения. В то же время смена политического деятеля может привести к потере поддержки администрации. Политический режим влияет и на корпоративную культуру, а через нее и на стратегию управления персоналом. Так, демократические режимы способствуют раскрепощению сотрудников, повышению их уровня жизни и социальной защищенности. Военный (диктаторский) режим предполагает подчинение на основе исполнения приказов. Уважение к старшим по должности и дисциплина, присущие военному режиму, проникают и внутрь корпораций. Социалистический режим предполагает коллективизм, отсутствие частной собственности на средства производства и ограничение доходов. В этих условиях ограничены возможности материального стимулирования, возможны рассогласования между интересами руководства и интересами предприятия.

Анализ правового регулирования дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Хорошо работающие судебная и исполнительная системы позволяют производителям эффективно защищать свои интересы через суд. Это снижает издержки, связанные с проверкой потенциальных партнеров, а также с принуждением недобросовестных партнеров к исполнению своих обязательств. Защищенные законом права потребителя приводят к выпуску конкурентной и качественной продукции. Защищенные права общества обеспечивают применение производителем экологически чистых технологий и компонентов.

Для анализа данных факторов могут быть использованы следующие вопросы.

• Характеризуется ли политическая ситуация в стране достаточной стабильностью?

• Осуществляет ли страна протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз продукта фирмы?

• Какой закон или какие правила, способные повлиять на бизнес фирмы, могут быть приняты в ближайшем будущем?

• Какой закон или какие правила могут повлиять на процессы продаж, сбыта и коммуникации фирмы?

• Не противоречат ли законодательству продукты фирмы с точки зрения их безопасности? Возможна ли доработка продукта на предмет его соответствия данному законодательству?

• Обладает ли продукт фирмы достаточной патентной чистотой?

• Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях система измерений размеры содержание токсичных элементов требования к конструкции и параметрам использование определенных материалов?

Природно-экологические факторы оказывают влияние на выбор места производства и источников сырья, а также используемых технологий, процессов, материалов. К ним относятся: природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования степень обеспеченности производства основными видами сырья и топлива влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам

Игнорирование экологических требований (экологически грязные технологии) может привести к бойкоту продукции покупателями, заниженной цене на продукцию, многочисленным судебным искам со стороны общественных экологических организаций и штрафным санкциям.

Фирме рекомендуется дать ответы на представленные ниже вопросы.

• Какие используемые фирмой процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья и окружающей среды?

• Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?

• Может ли данная отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае?

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технического прогресса интенсивность инноваций инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов требования к безопасности нововведений размеры затрат на НИОКР квалификация кадров.

Используемые в отрасли технологические уклады определяют степень стабильности научно-технической среды. Высокие технологии характеризуются наибольшей отдачей на вложенные средства. Но они подвержены быстрому моральному старению и предъявляют повышенные требования к подготовке сотрудников. Быстрое моральное устаревание высоких технологий делает отраслевую среду турбулентной, заставляя производителей конкурировать качеством, сервисом, новизной. Перспективы научно-технического прогресса описывают не только потенциал отрасли, но и ее технологическую турбулентность, связанную с необходимостью постоянно проводить инновации.

В процессе анализа нужно дать ответы наследующие вопросы.

• Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место?

• Какое развитие технологии может повлиять на спрос на товары фирмы?

• Какие сектора технологии могут представлять угрозу для данной области деятельности?

• Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?

• В какие сроки можно ожидать технологического прорыва?

• Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?

Изучение экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Экономические факторы влияют на формирование плана самым существенным образом. К ним относятся: экономическое положение страны (региона) уровень покупательной способности граждан (зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита) динамика и структура потребления эластичность потребления финансовое, валютное и кредитное положение страны. Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных его составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.

Высокие уровни инфляции и процентной ставки делают невыгодным инвестиции, особенно в приобретение оборудования и техническое перевооружение. Становится выгодным предпринимать лишь краткосрочные проекты, носящие преимущественно спекулятивный характер. Высокий уровень безработицы удешевляет рабочую силу, что не стимулирует автоматизацию производства и инвестиции в повышение производительности труда. Отсутствие инвестиций приводит к технологическому отставанию, которое завершается производством морально устаревшей продукции. Морально устаревшая продукция заставляет сокращать рабочие места и конкурировать ценой. Поэтому высокий уровень безработицы и дешевая рабочая сила являются факторами порочного экономического цикла.

Для анализа могут использоваться вопросы, представленные ниже.

• Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?

• Какова ожидаемая динамика цен?

• Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?

• Не может ли препятствовать покупке товара фирмы недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?

• Не отразятся ли на величине прибыли фирмы высокие таможенные тарифы?

• Не отразится ли на величине прибыли фирмы высокий уровень инфляции в стране?

• Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на товары фирмы?

• Повлияют ли существенным образом налоги в стране на эффективность деятельности фирмы?

Социально-культурные факторы – это уровень культурного развития формы культур особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда как носитель ценностей, стереотипов и шаблонов поведения влияет на корпоративную культуру, а через нее и на процесс формирования и реализации плана. Традиционные общества являются более конформными, что не стимулирует проведение радикальных инноваций. Конформизм, почтение к старшим и уважение традиций, не способствуя напрямую проведению инноваций, затрудняют конкуренцию качеством и сервисом. Вместе с тем в традиционных обществах легче поддерживается дисциплина, соблюдаются правила регламентов, что облегчает конкуренцию ценой.

При проведении анализа необходимо дать ответы на представленные ниже вопросы.

• Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?

• Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?

• Для результативного изучения состояния компонент макроокружения в организации создается специальная система отслеживания внешней среды, которая должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или пребывают сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.