3.2. Процедура проведения исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка замысла исследования.

   1. Определение проблемы.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. Чаще всего за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия уменьшение прибыли снижение реализации продукции предприятия сокращение занимаемой доли рынка увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования в частности заключается в том, что руководство предприятия не может найти объяснение той или иной сложившейся ситуации. Поэтому маркетинговые исследования, на самом деле, проводятся прежде всего с целью получения недостающих или дополнительных данных относительно маркетинговых усилий фирмы и для решения проблем ее хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия. Такие проблемы связаны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

2. Постановка целей.

Цели маркетингового исследования вытекают непосредственно из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга. Следует различать следующие цели

• цели фирмы, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.)

• цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятии или новой рынке)

• цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решения (например, как воспримет рынок новую продукцию).

Маркетинговое исследование может носит поисковый, описательный или причинный характер.

Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации (например, какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники?).

Описательные исследования дают характеристику ситуации на основе получения ответы на вопросы кто является потребителем продукции фирмы, где потребители приобретают эти продукты), когда потребители наиболее активно покупают эти продукты и каким образом используется приобретенный продукт.

Казуальные (причинные) исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения на основе использования логики типа «Если Х, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными (например, причины изменения отношения потребителей и т.п.).

3. Формирование рабочей гипотезы.

Рабочая гипотеза представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся проблемы. Она устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность (должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности) предсказуемость (должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения) возможность проверки (на эмпирическом материале) возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Например, поисковый вопрос может выглядеть следующим образом «Какие характеристики конечные потребители рассматривают как важнейшие при принятии решения о покупке бытовой техники?». Гипотезы в этом случае могут быть следующими цена, качество, энергопотребление.

Гипотезы в ходе поисковых исследований могут подтверждаться или не подтверждаться. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако поисковое исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетингового исследования.

4. Определение системы показателей.

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. Например, если рабочая гипотеза предполагает решение проблем увеличения продаж на основе разработки и выпуска нового товара, то необходимо получить ответы на следующие вопросы понимают ли потребители, в чем состоит новизна товара? имеют ли они желание приобретать его? какие потребительские ожидания связывают с его приобретением?