Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Методичка (основы маркетинга).doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
21.11.2019
Размер:
1.39 Mб
Скачать

5.4. Модель покупательского поведения

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов.

  1. Осознание и формулирование потребности.

Осознание потребности определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения. Когда расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет.

Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов. Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной. Во-вторых, человек должен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действий не последует.

Вероятность активизации конкретной потребности зависит от следующих факторов

  • простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей

  • потребности часто активируются вследствие изменений в жизни

  • покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в других товарах

  • само потребление может привести к осознанию потребности (например, товар израсходован)

  • фирмы стимулируют осознание потребности при помощи рекламы, выпуска новых товаров.

На этом этапе фирме необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у потребителей, чем вызвано их возникновение и каким образом они вывели человека на конкретный товар.

  1. Поиск и оценка информации о товаре.

Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации из внешней среды (внешний поиск). Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений и приемлемый набор альтернатив (набор осведомленности). В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора истребованный набор, сформированный для последующего анализа инертный (безразличный) набор неуместный набор (альтернативы, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения).

Формирование истребованного набора – значимый результат информационного поиска. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Если в его результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск не обязателен. Тем не менее, опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно много времени могли произойти перемены в ценах и свойствах изделия, могли появиться новые марки и магазины. Даже если эти изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает – вследствие забывания, длительный перерыв между покупками.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от потребности купить. Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.

Главными параметрами потребительского поиска являются

  • размах – это суммарный объем поиска, отражающий количество торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченное на него время

  • направление поиска – специфическое содержание поиска, предполагающее упор на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество.

  • последовательность поиска – порядок, в котором ведется поиск

а) последовательности поиска марки (обработка марки) прежде чем перейти к следующей марке, анализируются разные показатели данной

б) последовательность поиска показателя (обработка по свойствам) информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем» (например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем дизайн каждой марки и т.д.)

На поиск влияют следующие факторы

  • ситуационные – объем, качество и формат доступной информации давление времени и др.

  • факторы, относящиеся к товаруособенности искомого товара степень дифференцированности цена стабильность товарной категории и др.

  • факторы розницы – расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли, определяющее число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения схожесть розничных магазинов и др.

  • факторы, относящиеся к потребителю – знания, позволяющие больше полагаться на внутренний поиск или более эффективно использовать внешний поиск уровень заинтересованности товаром и принятием решения мнения, которых придерживается потребитель демографические характеристики (возраст, доходы, образование) и др.

  1. Оценка вариантов.

Предпокупочную оценку вариантов можно определить как процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде.

Критерии оценки – это конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Для большинства товаров наиболее важными критериями оценки являются цена, название марки и страна производитель. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимость – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминантным показателем. Какой конкретно критерии оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от нескольких факторов

  • ситуативные факторы (например, удобное месторасположение имеет большое значение, когда у потребителя мало времени)

  • схожесть вариантов

  • мотивы (например, утилитарные мотивы при покупке автомобиля ведут к изучению цены и моделей, а гедонистические мотивы – это желание чувства обладания престижным товаром)

  • заинтересованность решением (чем выше заинтересованность, тем больше число критериев)

  • знания (у хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти, новички же более восприимчивы к внешним влияниям).

Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. В этом случае набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может обратиться к справочным материала, просмотреть все марки, имеющиеся в магазинах, поговорить с другими людьми и т.д.

Может возникнуть ситуация, когда набор альтернатив создается на основе внутреннего поиска в памяти. Тогда вероятность выбора определенного варианта зависит от того, не был ли он забыт. Но гораздо важнее, чтобы потребитель мог вспомнить о предложении компании в прошлом, поскольку порой узнавание важнее припоминания при определении вариантов. Например, в магазине проведя беглый осмотр имеющихся товаров, потребитель выбирает те марки, которые он узнал. Таким образом, узнанные товары и определят набор альтернатив. Поэтому компании следует иметь свое предложение магазине, при этом научив потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Анализ выбранных вариантов могут быть использованы несколько вариантов.

  1. Метод отсечек. Отсечка – это сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, потребитель может быть готов заплатить цену за товар только в определенном диапазоне цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, считается неприемлемой. Следует помнить, что торговая марка, которая попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим показателям.

  2. Использование сигналов. Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Например, суждение о качестве товара может выноситься в зависимости от марки товара. Гарантии тоже можно использовать в качестве сигнала. Другим сигналом может являться цена. Низкая цена зачастую может ассоциироваться с низким качеством продукции. Однако, в определенных ситуациях у некоторых потребителей не видят прямой связи между ценой и качеством. Это происходит в тех случаях, когда они судят о товаре, опираясь на другие сигналы (марка, фирма-производитель, имидж магазина, продающего товар).

  1. Принятие решения о покупке.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут мешать многие факторы

  • изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды

  • изменившие обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной

  • новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной

  • желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.

После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения делятся на три категории.

  1. Четко запланированная покупка – результат высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы (например, приобретение компьютера) или низкого уровня заинтересованности (заранее составляется список продуктов определенных марок, которые необходимо купить).

  2. Частично запланированная покупка – это покупка, планируемая на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Выбор предмета или марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные.

  3. Покупки-заменители – это покупки товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие информации в магазине и/или компетентности продавца.

  4. Незапланированные (импульсивные) покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. К импульсивной покупке могут быть применимы одна или более следующих характеристик спонтанность волнение и возбуждение игнорирование последствий покупки.

  5. Покупка под влиянием ситуации – это покупка, соединяющая в себе запланированную в целом покупку, покупку-заменитель и незапланированную покупку.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов.

  • информационная среда – это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основными характеристиками этой среды являются доступность, количество и форма предоставления информации

  • розничная среда помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Кроме того, она говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается и какие товары в нем предоставлены (имидж). Розничная среда включает в себя следующие элементы месторасположение магазина размер планировка цветовое решение информационные материалы, присутствующие внутри магазина характеристики персонала

  • фактор времени включает в себя сезонность количество времени, доступное для принятия решения время, прошедшее с момента определенного события.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора товара и места совершения покупки

  1. сначала выбирается марка (предмет), затем магазин

  2. сначала выбирается магазин, а затем марка

  3. марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл. 7).

Таблица 7

Стратегии маркетинга, основанные на последовательности решений

Последовательность

Розничный торговец

Производитель

1. Магазин – марка

Имидж магазина

Управление полочным пространством, экспозицией

Анализ месторасположения

Ценообразование

Распространение в ведущих магазинах

Точка продажи, полочное пространство и позиция продукта

Программа усиления существующих магазинов

2. Марка – магазин

Много марок и/или ведущих марок

Кооперативная реклама марок

Цветовые решения по маркам

Больше эксклюзивности дистрибуции

Реклама наличия марок

Менеджмент имиджа марки

3. Одновременно

Тренинг торгового персонала

Разнообразие марок/ведущих марок

Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура ассортимента

Программы, ориентированные на розничный торговый персонал

Распространение в ведущих магазинах

Кооперативная реклама

Воспринимаемый покупателями риск покупки также влияет на выбор места совершения покупки. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля. Традиционные розничные магазины воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок – прямая рассылка, телемаркетинг, Интернет – воспринимаются потребителями как более рискованные.

  1. Процессы после покупки.

За актом покупки обычно следует употребление или использование. Потребитель должен выбрать время для использования. Существует несколько вариантов

  • употребление при первом удобном случае

  • кратковременная отсрочка в расчете на более позднее использование

  • длительное хранение с расчетом использовать продукт в особом случае.

Купив товар, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора тот ли продукт/марку он купил не лучше было бы, если бы он купил что-то другое. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов бесповоротность решения значимость решения для потребителя сложность выбора из альтернатив индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта (рекламой), гарантийной политикой или политикой возврата, правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Процесс оценки выбора не прекращается сразу после совершения покупки и использования изделия, особенно в случае высокой заинтересованности товаром. Альтернатива после покупки состоит в выборе – удовлетворен или неудовлетворен покупатель. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен (табл. 8).

Таблица 8

Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты

маркетинговых действий фирмы

Имевшийся у

потребителя опыт

Потребитель

Производитель

реакция

результат

маркетинговые

действия

основания для

маркетинговых действий

Единичный

позитивный опыт

Удовлетворение

запросов

Стремление

сделать

повторную покупку

Предоставление бесплатных образцов, доставка купонов по почте

Повышение имиджа фирмы

Повторный

позитивный опыт

Повторное

удовлетворение

Формирование

образа товара

Массированная рекламная кампания, предложение товаров со скидкой

Укрепление престижа фирмы

Единичный

негативный опыт

Неудовлетворение

запросов

Желание сменить

марку товара

Техобслуживание, разъяснение причины неудовлетворенности товаром

Попытка вернуть престиж

Повторный

негативный опыт

Повторное

неудовлетворение

Стремление более не покупать товар

Возврат денег, предложение рынку более качественных аналогов

Начать выпуск новых товаров

Удовлетворенный потребитель, вероятно, купит товар еще раз и поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или направить фирме жалобу.