2.2. Микросреда фирмы

Изучение микросреды направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Потребители (клиенты) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. При этом нужно учитывать, что фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков

• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления

• рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

• рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя

• рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

• международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет принят, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту фирмы организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Сила позиции покупателей во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции, и определяется следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых продуктов; уровнем информированности покупателя; чувствительностью покупателей к цене и др.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Организация должна внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию компании. Нехватка тех или иных материалов и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько он мобилен и гибок в своей работе.

Сила поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Она может заключаться в монопольном или олигопольном положении поставщика отсутствии замещающих видов сырья незначительной важности клиента (относительно малые объемы закупок, наличие альтернативных клиентов) важности сырья для потребителя неодинаковости сырья, выпускаемого различными производителями.

Изучение конкурентов, т.е. тех, кто соперничает с фирмой в борьбе за покупателей и внешние ресурсы, направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Можно выделить следующие типы конкурентов:

1. подобные по всем аспектам производственно-сбытовой деятельности (те же продукты, та же технология, коммерческая деятельность на тех же целевых рынках) – марки-конкуренты;

2. подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (те же самые продукты, но продаваемые на других рыночных сегментах) – товарно-видовые конкуренты;

3. удовлетворяющие те же потребности, но различными средствами – товарно-родовые конкуренты (например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами);

4. полностью различные, конкурирующие за привлечение средств потребителей – желания-конкуренты (например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей).

Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть

1. экономические: потребности в основных и дополнительных капиталовложениях; доступ к материальным ресурсам; структура рынка (количество покупателей и продавцов); динамика емкости рынка; стоимость принятых в отрасли отчислений на рекламу, стимулирование и др.; уровень отраслевой себестоимости и др.;

2. организационные: преимущественный тип производства в отрасли (массовое, серийное, индивидуальное) и объемы производства; опыт работы самых старых в отрасли предприятий; доступность каналов реализации и др.;

3. технологические: стоимость технологии; стоимость необходимых дополнительных патентов, лицензий и т.п.; уровень использования технологии в отрасли; уровень вложений в НИОКР; стоимость технической адаптации технологии для соответствия требованиям потребителям; наличие совместных научно-технических проектов между деятелями отрасли и др.;

4. информационные: доступ к специальным внутриотраслевым знаниям (типичные, о динамике коллективов, управление вложениями и др.); использование специальных дорогостоящих программ управления бизнесом и др.;

5. правовые: договорная практика (преимущественно долгосрочные контракты или др.); наличие специальных соглашений между предприятиями отрасли (альянсы, картели, союзы и др.); законы и другие нормативные акты, ограничивающие выход на рынок предприятий (ТУ, стандарты и др.); необходимость участия в бизнесе государства (водочная отрасль); специальные налоги в отрасли; степень влияния (контроля) государства на бизнес отрасли и др.;

6. социальные: степень консервативности покупателей к перемене поставщиков; приверженность определенным поставщикам и торговым маркам; особенности культуры; наличие тесных контактов между предприятиями отрасли и государственными органами; существование в отрасли правил, традиций и др.;

7. географические: доступность рынка с точки зрения инфраструктуры; занятость наиболее выгодных районов для строительства производства; непригодные для бизнеса климатические условия и др.

Посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся

• торговые посредники (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары)

• фирмы-специалисты по организации товародвижения (помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения - склады, транспортные фирмы)

• агентства по оказанию маркетинговых услуг (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу)

• кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара).

Контактные аудитории – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей

• финансовые круги – влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом

• контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии

• контактные аудитории государственных учреждений – проблемы безопасности товаров, истина в рекламе, права дилеров и т.п.

• гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.

• местные контактные аудитории – окрестные жители

• широкая публика

• внутренние контактные аудитории – рабочие и служащие фирмы.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми ей для решения своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.