11.2. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат стратегический контроль и ревизия маркетинга.

При этом не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Любой контроль состоит из четырех стадий

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы)

• выяснение реальных значений показателей

• сравнение

• анализ результатов сравнения.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов – установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля – анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой понимается комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

Вопросы к экзамену (зачету)

1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга.

2. Сферы применения, принципы, цели и функции маркетинга.

3. Концепции маркетинга.

4. Цели, задачи и функции маркетинга.

5. Типы маркетинга.

6. Факторы макросреды фирмы.

7. Факторы микросреды фирмы.

8. Внутренняя среда фирмы.

9. Методы анализа микро-, макро- и внутренней среды фирмы.

10. Конкурентный анализ.

11. Маркетинговые исследования организация и принципы проведения.

12. Этапы проведения маркетинговых исследований.

13. Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.

14. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях.

15. Маркетинговая информационная система.

16. Товар, товарная политика и их основные характеристики.

17. Товарный ассортимент.

18. Марка и марочная политика.

19. Упаковка и маркировка товара.

20. Сервис.

21. Жизненный цикл товара.

22. Разработка новых товаров.

23. Качество товаров.

24. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности.

25. Классификация потребителей и принципы их поведения

26. Факторы, влияющие на поведение покупателей

27. Модель покупательского поведения

28. Критерии и правила сегментации.

29. Технология процесса сегментирования.

30. Позиционирование и дифференцирование.

31. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики

32. Методы расчета цены продукта

33. Разработка ценовых стратегий и их реализация

34. Основные составляющие сбытовой политики

35. Оценка и выбор каналов сбыта.

36. Маркетинговые коммуникации цели и элементы.

37. Реклама.

38. Личные продажи.

39. Стимулирование сбыта.

40. Связи с общественностью.

41. Маркетинговые цели и стратегии.

42. Эталонные стратегии.

43. План маркетинга фирмы.

44. Организация маркетинга на предприятии.

45. Контроль маркетинговой деятельности фирмы.