131

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» утверждены и рекомендованы к изданию кафедрой менеджмента.

Оглавление

1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА 3

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга 3

1.2. Концепции маркетинга 5

1.3. Цели, задачи и функции маркетинга 7

1.4. Типы маркетинга 8

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 10

2.1. Макросреды фирмы 11

2.2. Микросреда фирмы 15

2.3. Внутренняя среды фирмы 19

2.4. Методы анализа маркетинговой среды 19

2.5. Конкурентный анализ 21

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 24

3.1. Организация проведения маркетинговых исследований 24

3.2. Процедура проведения исследования 26

3.3. Объекты маркетинговых исследований 38

3.4. Прогнозирование 40

3.5. Маркетинговая информационная система (МИС) 42

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 44

4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики 44

4.2. Товарный ассортимент 46

4.3. Марочная политика 48

4.4. Упаковка и маркировка 50

4.5. Сервис 52

4.6. Жизненный цикл товара 53

4.7. Разработка новых товаров 55

4.8. Качество товаров 57

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 58

5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности 58

5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения 59

5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей 61

5.4. Модель покупательского поведения 64

6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ 70

6.1. Критерии и принципы сегментации 70

6.2. Технология процесса сегментирования рынка 73

6.3. Позиционирование и дифференцирование 77

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 80

7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики 80

7.2. Методы расчета цены продукта 84

7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация 86

8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 90

8.1. Основные составляющие сбытовой политики 90

8.2. Оценка и выбор каналов сбыта 93

9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 96

9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций 96

9.2. Реклама 101

9.3. Личные продажи 104

9.4. Стимулирование сбыта 107

9.5. Связи с общественностью 109

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ 110

10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии 110

10.2. Эталонные стратегии 112

10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы 115

10.4. план маркетинга фирмы 117

11. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ 118

11.1. Организация маркетинга на предприятии 118

11.2. Контроль маркетинговой деятельности 122

Вопросы к экзамену (зачету) 123

Варианты контрольных работ 124

Темы курсовых работ 129

Список рекомендуемой литературы 129

1. Маркетинг как философия бизнеса

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга

Термин «маркетинг», буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке» или «рыночную деятельность». За прошедшее время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Питер Друкер).

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ (Завьялов П. С.).

Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (кафедра маркетинга СПбГУЭФ).

Обобщая существующие определения, современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, являющееся совокупностью четырех параметров:

• философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конкретных групп конечных потребителей;

• концепция управления;

• средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• метод поиска решений.

Таким образом, маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы

• области рынка товарная, денежно-финансовая, трудовая

• виды товаров материальные блага и услуги (виды деятельности)

• типы потребителей конечные потребители, предприятия-потребители

• отрасли предпринимательства промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.

• сферы рынка внешняя, внутренняя;

• некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Сущность маркетинга и его концептуальные положения обусловливают основные принципы

• производить только то, что нужно потребителю;

• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

• концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

• ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

• помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;

• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

• стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

Совокупность приведенных выше принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему.