9. Маркетинговые коммуникации

9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товаров потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продукции. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения в существенной мере являются идентичными.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке, в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании, в частности. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Часто дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о компании, о ее товарах и услугах, а также о философии ведения бизнеса до целевых аудиторий (потребителей, поставщиков, сотрудников фирмы, инвесторов, органов власти, жителей территорий и др.). Это двусторонний процесс с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими

1. доведение до потребителя информации о появлении новых товаров

2. создание и повышение имиджа фирмы и ее товаров

3. укрепление привычных связей с постоянными клиентами

4. увеличение числа потребителей, «переманенных» от конкурентов

5. привлечение новых клиентов посредством увеличения спроса.

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В случае личных коммуникаций двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. С помощью безличностных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Эти каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д.

Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют коммуникационный комплекс маркетинга.

Реклама – это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная или двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.

Стимулирование сбыта – это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта. Основная задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой.

Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Одной из составляющих понятий связей с общественностью является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, глобальные информационно-электронные системы, продажа по каталогам.

При продвижении продукта применяется одна из двух стратегий.

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» – деятельность, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы

• метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение исходя из мнения руководства фирмы относительно уровня возможных затрат на эти цели. Метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми

• метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Недостаток метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться, а организации отличаются друг от друга размерами, финансовыми возможностями, целям рыночной деятельности, проблемами маркетинговой деятельности и т.п.

• метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов

• метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат

• метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения исходя из определения специфических целей продвижения отдельных твоаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов

• при использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.

Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими факторами:

• бюджетом продвижения

• целями продвижения – например, если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать личную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины

• характеристиками целевого рынка (размер, географические, социально-экономические др.) – например, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то национальные СМИ

• характеристиками товара – например, для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама

• стадией жизненного цикла товара – на стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих товаров на этой стадии также широко используется личная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и зрелости активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование личной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта

• ценой на товар – дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама

• возможностью применения тех или иных методов продвижения

• нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар – реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже

• выбранной стратегией продвижения.

Существуют единые требования, предъявляемые ко всем видам маркетинговых коммуникаций

• обращаться только к потенциальным потребителям

• иметь всегда привлекательный момент, приметный и легко воспринимаемый

• использовать язык или код, понятный потенциальному потребителю

• информация должна легко прочитываться не допускать двусмысленного толкования

• выделять сам продукт, если внимание уделяется тому или другому его качеству

• не следует перегружать информацией тех, для кого она предназначена.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. идентифицируется целевая аудитория;

2. определяется желаемая ответная реакция, предполагающая покупку;

3. определяются цели и задачи коммуникационной кампании;

4. разрабатывается коммуникационное сообщение;

5. выбираются коммуникационные каналы;

6. определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

8. разрабатывается общий бюджет продвижения;

9. выбираются методы продвижения

10. оценивается эффективность коммуникационной деятельности.