8. Сбытовая политика и организация товародвижения

8.1. Основные составляющие сбытовой политики

Сбытовая политика фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Следует подчеркнуть, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Сбыт в широком смысле – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части

• подготовительный этап – планирование и выработка стратегии по осуществлению сбытовой политики расчет (прогнозы) объемов сбыта в соответствии с конкретным местом распределения и определенным временным отрезком определение наиболее целесообразных средств доставки товаров создание или выбор каналов сбыта

• конкретная деятельность по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения

• организация собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал распределения (товародвижения) – это совокупность фирм-посредников, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. Существуют прямые и косвенные каналы. Прямые каналы (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения. Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи. Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Формы розничной торговли чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (немагазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.).

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

• исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена

• стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре

• установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями

• приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.)

• проведение переговоров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения

• организация товародвижения – транспортировка и складирование товара

• финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала

• принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Сбытовая политика включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

• определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт

• определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения

• выбор методов ведения сбыта

• образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

• адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации

• оптимизация (рынок производителя) числа покупателей

• осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. Продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей как данного товара, так и товаров - субститутов. Географические границы определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры на основе следующих факторов

• факторы, характеризующие товарное предложение: объем и товарная структура рынка; стабильность ассортимента; колебания цен; эластичность предложения

• факторы, характеризующие спрос: степень удовлетворения потребителей; сегменты, их размер и потребительская активность; эластичность спроса; емкость рынка спроса; цикличность и сезонность спроса

• пропорциональность рынка сбыта: соотношение спроса и предложения; соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей; доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли; тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли)

• деловая активность рынка сбыта: частота и размер заказов; степень загрузки мощностей предприятий; виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами; наличие строящихся или реконструируемых предприятий

• уровень конкуренции и монополизации: число фирм-конкурентов; деление рынка между фирмами-конкурентами; деление рынка между марками товаров-конкурентов

• характеристика системы распределения: число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом; число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт; анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям; анализ системы логистики сбыта; анализ системы сервисного обслуживания.

• уровень коммерческого риска: инвестиционный риск (риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций) риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите); риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров; риск ухода важных покупателей к конкурентам.