9.3. Личные продажи

Личные продажи представляют собой личную презентацию товара или идеи потенциальному клиенту представителем компании. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. По сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают несколькими преимуществами: гибкостью минимальными затратами побуждением к продажам и многочисленными возможностями использования. Достоинства личной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Таким образом, личная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание переговоров.

Они также имеют несколько недостатков: высокие издержки поиск и удержание людей с высокой квалификацией непостоянство сообщений и различные уровни мотивации торгового персонала по сравнению с рекламой охват незначительного круга потенциальных покупателей.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых различий больше, чем сходства. Существует следующая классификация лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей

1. должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара

2. должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы

3. должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах

4. должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов

5. должности, на которых от торгового агента требуются, прежде всего, технические знания (консультанты).

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций

• отыскание и привлечение новых клиентов

• распространение информации о товарах и услугах фирмы

• изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки

• предоставление услуг

• проведение исследований рынка

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов

• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

Требования, предъявляемые к торговому персоналу

1. знать принципы функционирования продаваемых товаров и услуг

2. знать своих клиентов

3. четко и ясно вести картотеку клиентов и потенциальных покупателей

4. искать потенциальных потребителей, не оставляя эту область деятельности конкурентам

5. как можно глубже вникнуть в нужды клиентов и потенциальных потребителей

6. выявить у своих клиентов круг лиц, принимающих решения, и определить роль каждого в предполагаемой сделке, его мотивации, чтобы найти общий язык

7. не обещать больше, чем может сделать фирма (сроки поставки, условия платежей, скидки)

8. удостовериться в серьезности намерений и платежеспособности потенциальных потребителей

9. собирать и обрабатывать информацию о клиентах и потенциальных потребителях в ходе непосредственных контактов и бесед

10. свою деятельность сделать экономной по времени, по затратам и издержкам

11. заботиться об имидже своей фирмы.

Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма буде организовывать свой торговый персонал по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.

Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку агент объезжает сравнительно небольшой географический район. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и природные границы территории, обеспеченность ее транспортом и другими средствами коммуникаций.

Торговый аппарат, построенный по товарному принципу. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны.

Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подчиненных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.