5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей

• потребитель независим (товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам)

• мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований (моделирования)

• поведение потребителей поддается воздействию

• потребительское поведение социально законно (обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления – не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы).

В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Потребительский рынок – это отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров промышленного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другими потребителям.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств областей и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Далее в таблице 7 представлены основные различия между потребителями товаров личного пользования и товаров промышленного назначения.

Таблица 6

Различия между основными категориями потребителей

Аспекты маркетинга	Потребители
	Организации	Конечный потребитель
Приобретение товаров	Для использования в последующем производстве или для перепродажи. Оборудование, сырье, полуфабрикаты покупают регулярно, причем в значительных количествах Покупают товары на основе технических спецификаций. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, поставщиков.	Для личного, домашнего или семейного использования. Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье. Покупает товары, руководствуясь модой, собственным пристрастием, советами знакомых. Нередко арендует помещения, жилую площадь.
Различия в Рынках	Их спрос производен от спроса конечных потребителей. Географически более сконцентрированы. Обычно используют специализированные службы снабжения. Каналы товародвижения коротки.	Спрос определяет сам потребитель. Географически более рассеян и многочислен Реже использует специализированные службы снабжения Каналы товародвижения длиннее

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется экономическими, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

К экономическим факторам относятся величина и распределение доходов объем и состав товарного предложения на рынке уровень и соотношение розничных цен степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления уровень торгового обслуживания и др.

Культурные факторы включают

• культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов

• субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Социальные факторы состоят из следующих характеристик

• общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

• группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья

• референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения

• образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях

• жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию); живым остался только один родитель, который работает; живым остался только один родитель, который вышел на пенсию

• стиль жизни – тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

• статус – интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

При изучении психологических факторов необходимо учитывать следующие параметры

• тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство ответных реакций на окружающую среду

• мотивы – потребности, настоятельность которых является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение

• восприятие – процесс, с помощью которого человек осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира

• усвоение – изменение в поведении человека на основе, приобретенного ими опыта

• убеждения – определенные представления человека об окружающем мире, основывающиеся на реальном знании, мнении или вере.

• отношение – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

Кроме того, задача маркетолога состоит в выявлении субъектов, принимающих решение о приобретении товара. В отношении некоторых товаров и услуг сделать это достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания). При этом каждый член семьи может играть определенную роль

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу

• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги

• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;

• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

• уровень удовлетворения запросов потребителей;

• намерения потребителей;

• поведение потребителей при и после покупки;

• мотивация потребителей.