Питання для самоконтролю

1. Що таке «рейтинг»?

2. Розтлумачте значення найважливіших показників рейтингових досліджень.

3. Які фактори впливають на величину рейтингу? Чому?

4. Поясніть особливості методу збору рейтингових даних за допомогою електронних технологій.

5. Поясніть особливості методу збору рейтингових даних за допомогою щоденникового опитування.

6. Поясніть особливості методу збору рейтингових даних за допомогою телефонного опитування.

7. Назвіть позитивні та негативні сторони рейтингових досліджень.

8. Які способи підвищення об’єктивності результатів рейтингового дослідження вам відомі?

9. Які способи перевірки міри об’єктивності результатів рейтингів вам відомі?

10. Що таке «промоція»? Як це поняття пов’язане з дослідженням аудиторії електронних ЗМІ?

11. Які типи промоції вам відомі?

12. Назвіть основні промо-методи.

Додаток а Особливості ідентифікації ефіру сучасної радіостанції

Стаття опублікована в збірнику “Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору”: Збірник наукових праць/ Національний університет «Києво-Могилянська академія», Галицький інститут імені В’ячеслава Чорновола – Тернопіль-Львів: Піраміда, 2008. – Том 1.

На сьогодні жоден із суб’єктів українського медіа-ринку не піддає сумніву важливість, доцільність і необхідність формування та закріплення в свідомості споживачів інформації чіткого, позитивного власного образу. Серед вітчизняних ЗМІ радіомовлення першим усвідомило, що в процесі якісного інформування аудиторії слід подбати про його формально-змістову ексклюзивність. Роль лідера в сфері промоції дісталася саме радіо, внаслідок активного формування дискурсу FM-мовлення, згідно з яким до лексикону та в практичний обіг вітчизняних мас-медіа ввійшли такі поняття, як «комерція», «конкуренція», «рентабельність». Для досягнення бізнесової мети в жорсткій конкурентній боротьбі «FM’ок» радіожурналістика мусила сполучитися з менеджментом, почасти трансформувавши його технології в сфері купівлі-продажу ефіру.

Мета цієї статті полягає в спробі узагальнити практичний досвід сучасного радіомовлення в галузі ідентифікації програмного продукту, тобто проаналізувати форми, прийоми та правила підкреслення переваг діяльності радіостанцій під час контакту з аудиторією.

Актуальність і новизна цієї розвідки зумовлена недостатньою систематизованістю відомостей про складові вдалої ефірної промоції, зокрема різновиди звукового ідентифікаційного матеріалу радіомовлення, що вже традиційно використовуються під загальною назвою „джинґли”.

Проблема позиціонування сучасних радіостанцій, зокрема прийоми ідентифікації ефіру, досі не стала активною темою для обговорень у межах теоретичних студій із радіожурналістики. Вітчизняні науковці мас-медійної галузі торкнулися поки що дотичних до цього питання тем. Так, можливості привертання уваги аудиторії до прослуховування радіопрограм проаналізовані з позицій особливостей сприйняття аудіо інформації Багіровим А., Лизанчуком В.[1], Ложниковою О.[2], Любосвєтовим Д. [3], Миронченком В. та ін. Зарубіжна радіожурналістика пропонує більш системний погляд на проблему взаємозв’язку психології аудиторії й особливостей позиціонування радіостанцій. Провідні дослідники цієї проблеми, зокрема Квінсі Маккой [4] і Майкл Сі Кейт [5], подають низку практичних порад для збільшення рентабельності радіостанцій завдяки ефективній ідентифікації ефірного продукту. На сьогодні поодинокі розвідки з практичної радіожурналістики розглядають прийоми ідентифікації радіостанцій як важливу сферу діяльності конкурентоспроможних вітчизняних ЗМІ, залучаючи західний досвід використання маркетингових технологій і стратегічного менеджменту в радіомовленні. Серед прихильників такого погляду на особливості ідентифікації ефіру сучасної радіостанції варто назвати Бубукіна О. [6], Гояна О. [7] та Задорожну К. [8].

Серед розмаїття визначень поняття «промоушн»/ «промоція» найбільш вдале належить Террі Елмору Р., оскільки дослідник інтерпретує його в річищі тісного взаємозв’язку радіожурналістики як сукупності творчих методів і прийомів у процесі міжособистісної комунікації з менеджментом, який має забезпечувати рентабельність радіовиробництва. Отже, «промоція – це методи та прийоми, призначені для залучення й утримування слухачів, глядачів, читачів до одного з органів ЗМІ шляхом демонстрації відмінності та переваг цієї станції чи друкованого органу над конкурентом» [9, 467]. У цьому визначенні підкреслюється значна роль ексклюзивності програмного продукту радіостанції, адже просуваючи себе на сформований інформаційний ринок, будь-яка радіомовна організація вдається до самореклами насамперед через якісні програми, передачі та проекти. При цьому радіостанція мусить дбати про так звану «правильну промоцію», тобто про створення позитивного власного образу (іміджу), тому що тільки такий імідж сприяє «збільшенню цільової аудиторії, часу прослуховування програм і кількості рекламодавців (інвесторів)» [7, 93].

Такий щільний взаємозв’язок промоції радіостанції та її аудиторії в Україні встановився від середини дев’яностих років ХХ ст., внаслідок активного розвитку процесу комерціалізації електронних ЗМІ, коли за ознаку ефективного функціонування мас-медіа править прибуток. Відповідно, погляд на споживачів програмного продукту радіомовлення поглибився, адже представники аудиторії не тільки сприймають, а й інвестують у діяльність радіостанції. Як зазначає Задорожна К., «для промоції залучаються рекламні кошти, що з’являються там, де канал може охопити найбільшу аудиторію, але охопити її неможливо, якщо не вкладеш значні кошти в програмний продукт» [8, 63]. Для вироблення стійкого інтересу в аудиторії до радіостанції найактивніше використовується так звана «імідж-промоція», що вважається вдалою, коли в слухачів формується позитивне ставлення до ефірного та позаефірного продукту каналу. Вибір же станцією того чи іншого образу залежить від чіткого усвідомлення нею потреб власної аудиторії та розуміння способів їхнього задоволення. Але найголовніше завдання, яке мусить ставити перед собою радіостанція, розробляючи тактику і стратегію охоплення аудиторії, полягає в ретельному вивченні іміджу (ексклюзивність програмної політики, форматні особливості тощо) конкурентів. Саме на підставі аналізу складових образу станції-конкурента чіткіше проявляються власні виграшні відмінності, котрі повинні, сполучившись в одну тему, що характеризує переваги всієї діяльності каналу, всебічно обігруватися в межах самореклами.

За класифікацією типів промоції Клепнера О., ідентифікація ефіру радіостанції належить до „приваблюючої промоції”, мета якої полягає у виробленні поінформованості в слухачів, тобто в донесенні до аудиторії інформації про існування саме такої (оригінальної, оперативної, необхідної тощо) радіостанції. Ідентифікація в цьому випадку покликана сповістити загал про появу новітнього радіопродукту, наголошуючи на назві, девізі та частоті, невідомої поки що аудиторії хвилі. Попри поширене на Заході уявлення про те, що до ідентифікації мусить вдаватися тільки нова радіостанція, практика вітчизняного радіомовлення доводить, що сповіщати про власний виграшний імідж повсякчас має будь-який суб’єкт мас-медійного ринку. У процесі вироблення інтересу аудиторії до ефіру радіостанції слід використовувати ту ж таки виграшну тему переваг усієї діяльності каналу. Найоптимальнішим способом досягти мети, пов’язаної з максимальним охопленням аудиторії, є використання ефективного «звукового одягу ефіру», тобто джинґлів.

Гоян О. наводить таке визначення поняття «джинґл» – «спеціальний короткий сигнал, що має ідентифікувати станції в ефірі» [7, 221]. Попри справедливо наголошений у цьому визначенні аспект функціональності джинґлів їхня роль і місце в ефірі значно різноманітніші. Власне, функції ідентифікаторів радіоефіру залежать від особливостей їх форми та змісту. У практиці вітчизняного радіомовлення усталилося уявлення про ефір, як про картину, всі барви якої, гармоніюючи між собою, підпорядковані єдиному стилю [6]. Відповідно, джинґли як найвагоміша складова ефірної промоції «визначають загальний імідж радіостанції, перетворюють його на привабливий, цікавий для аудиторії продукт» [6].

Унаслідок зростання популярності та кількості музично-інформаційних радіостанцій різноманітних форматів, на сьогодні варто враховувати тенденцію до розширення способів і прийомів ідентифікації ефіру, а також – формально-змістових особливостей джинґлів. Бубукін О. [6] пропонує власну класифікацію ідентифікаторів радіоефіру, згідно з якою всі джинґли поділяються на дві великі групи. До „формальної” групи належать:

по-перше, ID- та спеціальні характерні джинґли, котрі є головними ідентифікаторами ефіру радіостанції, її стилетворчими елементами. До таких джинґлів належать часові позивні каналу, а також звукові сполуки, які відкривають/ закривають випуски новин, відмежовують рубрики, цикли програм тощо;

по-друге, серед «формальних» ідентифікаторів радіоефіру варто відзначити „лінійні джинґли”, котрі нагадують слухачам про хвилю, на якій ті перебувають, а також – «лайнери». На думку Бубукіна О., «лайнер – це коротка фраза без музичного підкладу» [6]. Лайнери часто називають ще «механічними ді-джеями», які повідомлять слухачам про назву/ частоту станції на початку пісні, до вокалу або в межах музичного твору, під час програшу. Зазвичай, лайнери використовуються для ідентифікації модного (нового, свіжого) музичного матеріалу, перешкоджаючи піратству з боку станцій-конкурентів і позиціонуючи канал як знавця модної музики.

До другої групи, так званих «художніх джинґлів», Бубукін О. зараховує сполучальні та роз’єднувальні ідентифікатори ефіру, які активно використовуються не тільки для ефективної ідентифікації радіоефіру, але й для вдалого художнього монтажу. Поряд із розширенням функціонального призначення художніх джинґлів важливу роль у процесі їхнього залучення до позиціонування каналу відіграє хронометраж. Так, тривалість сполучальних джинґлів, «які пом’якшують перехід від гучної пісні до тихої, від швидкої композиції до повільної» [6], сягає від 3-5 секунд до 10-12 секунд. А хронометраж роз’єднувальних джинґлів становить від 15 до 25 секунд. Причина збільшення тривалості таких джинґлів полягає в особливих завданнях, які вони виконують в ефірі, а також щільно пов’язана з особливостями сприйняття аудиторією інформації на слух. Роз’єднувальні ідентифікатори ефіру використовуються для забезпечення безболісного переходу від, скажімо, веселої пісні до сумної чи навпаки, тобто до уваги береться не темпоритм музичної композиції, а її інтонаційний малюнок. До того ж, за умов фонового прослуховування радіостанції роз’єднувальні джинґли відволікають слухача від усвідомлення надто різкого, а тому неприємного мікшування інтонаційно різних пісень, забезпечуючи позитивне сприйняття музики в цілому.

За умов правильної ідентифікації ефіру слід звертати особливу увагу на відповідність звукового одягу форматним особливостям станції, а також позиції каналу на мас-медійному ринку. Зрозуміло, що радіостанції-новачки повинні частіше, ніж інші, позиціонувати власний стиль за допомогою джинґлів. Але існує універсальне правило залучення ідентифікаторів ефіру до щоденної діяльності радіо. Так, робочий пакет джинґлів повинен складатися з 45 одиниць, з яких від 10 до 12 – належатимуть до формальної групи, а кожен із них матиме по 3-4 художні варіації на власну тему. Завдяки цьому ефір набуде необхідного розмаїття, але не втратить гармонійної моностильності, а, отже, впізнаваності аудиторією.

Особливу роль у процесі позиціонування стилю радіостанції джинґли відіграють саме тепер, коли поступово змінюються вимоги до роботи ведучих. Традиційно голос радіоведучого, а точніше його виступи перед мікрофоном («спічі», «бліци»), розглядають як своєрідний ідентифікатор ефіру, адже під час роботи ді-джей обов’язково вказує назву станції та частоту, на якій вона здійснює мовлення. Зрозуміло, що темпоритм, інтонаційна палітра мовлення ведучого, добір лексичних засобів вираження думки тощо мають відповідати моностильності ефірної картини. Адже зазвичай слухач здатний ідентифікувати улюблену радіостанцію не тільки завдяки знайомому музичному матеріалу, звуковому одягу ефіру, а й за допомогою вправної промоції радіоведучого.

За умов зростання популярності радіостанцій, які працюють у межах танцювальних форматів, виступ ведучого перед мікрофоном стрімко зменшується за тривалістю: хронометраж спіча складає від 12 до 17 секунд. Відповідно, для продуктивної самоідентифікації радіоканалу легше вдаватися до використання джинґлів, які мають яскраву неповторну форму, щільно сконденсований інформаційно-рекламний зміст, а через це здатні ефективніше впливати на слухацьку увагу й активність. Тому в практиці сучасного музично-інформаційного радіомовлення апробоване універсальне правило розстановки джинґлів у рамках години («клоку»”), згідно з яким радіостанція має ідентифікувати себе не менше шести разів на годину. При цьому, до уваги слід брати як формальні джинґли ( часові позивні станції, спеціальні характерні джинґли в структурі випусків новин, авторських і блокових програм), так і джинґли художні.

Отже, в процесі ідентифікації ефіру сучасної радіостанції необхідно дотримуватися правил використання елементів звукового одягу – джинґлів, які формують у споживача неповторний образ каналу, підкреслюють виграшні сторони програмного продукту, відповідно підвищуючи його конкурентоспроможність і сприяючи комерційній рентабельності радіомовної організації. На сьогодні неможливо уявити продуктивну діяльність радіостанції на мас-медійному ринку будь-якого регіону без чітко продуманого, ретельно зваженого плану промо-заходів, спрямованих не тільки на стабілізацію аудиторії, але й її розширення. Тому оптимальний за показниками кількості та якості робочий пакет джинґлів являє собою один із найбільш дієвих і фінансово ощадливих способів самореклами радіостанції.