4. Промоція як метод підвищення рейтингу радіостанції

4.1. Поняття «промоція»

За О.Гояном, «промоція, просування – це організація будь-якого заходу шляхом залучення інвесторів, спонсорів, це рух товару на ринку, стимулювання збуту продукції» [5, 93]. Дослідник пов’язує промоцію з третім етапом створення та діяльності радіостанції. Але в інтерпретації поняття «промоція» О.Гоян не відійшов від його суто маркетингового розуміння.

На думку американського дослідника Р. Террі Елмора, «промоція – це методи та прийоми, призначені для залучення та втримування слухачів, глядачів, читачів і т.д. до одного з органів ЗМІ шляхом демонстрації відмінності та переваг цієї станції чи друкованого органу над конкурентом» [6, 467]. Тобто, це особливий різновид реклами (самореклами), пов’язаний із зусиллями станції допомогти собі в напрямку просування продукції на повністю сформований інформаційний, рекламний ринок.

Для промоції залучаються рекламні кошти, які з’являються там, де канал може охопити найбільшу аудиторію, але охопити її неможливо, якщо не вкладеш значні кошти в програмний продукт. Цей взаємозв’язок відображає залежність ЗМІ від аудиторії і рекламодавців [7, 63].

Правильною промоцією є така, що забезпечує створення позитивного образу станції. Отже, якщо станція просуває свої програми, то слід просувати власний позитивний імідж. Це сприяє збільшенню: цільової аудиторії, часу прослуховування програм, кількості рекламодавців (інвесторів) [5, 93].

4.2. Основні типи промоції

Класичною для розуміння поняття «промоція» та її проведення є робота Отто Клепнера «Рекламний процес» (1973). У ній визначено 3 (три) типи промоції.

• Приваблювальна промоція. Її використовують тоді, коли треба «придбати» слухача. Цей різновид промоції є головним для нової на ринку станції.

• Конкурентна промоція. Її мета – відібрати слухачів у радіостанції-конкурента. У 1993 році телекомпанія Сі-Бі-Ес «забрала» в Ен-Бі-Сі популярного ведучого Девіда Леттермана. Компанія трактувала це як доказ власної вищості, перемоги. Відтоді прихильники популярного коміка дивилися канал Сі-Бі-Ес .

• Стримувальна промоція. Її мета – формувати в аудиторії відданість своїй станції. На Заході використовується тоді, коли закінчується термін дії ліцензії станції.

У свою чергу приваблювальна промоція має три напрямки використання, які залежать від промо-мети:

1. виховання поінформованості – повідомлення слухачам про існування станції. Застосовується напередодні виходу в ефір для підготовки певного рівня сподівання;

2. ідентифікаційна промоція. Використовується тоді, коли нова станція не в змозі сповістити аудиторію про всі запропоновані програми. В цьому разі наголошують на назві станції, її девізі (слоґані). Наприклад, «У вас є запитання, у каналу Х є відповіді» (Кей-Пі-Ай-Екс);

3. вироблення інтересу до компанії.

Завдання цих трьох напрямів приваблювальної промоції – привернути увагу аудиторії до нових станцій (програм). Але станції, мережі, які давно існують, теж вдаються до приваблення аудиторії, щоб зберегти стабільність кола слухачів і привернути нових.

З метою впливу на сприйняття станції (часто незалежної) аудиторією часто використовують так звану імідж-промоцію. Вибір образу (іміджу) залежить від розуміння станцією потреб аудиторії та способів їхнього задоволення. Для створення адекватного потребам аудиторії іміджу враховуються риси, які вирізняють станцію з-поміж конкурентів. Всі виграшні відмінності аналізують і, як наслідок, обігрується одна тема, що визначає всю діяльність станції в сфері самореклами. Класифікація імідж-промоції так само залежить від конкретної мети: формування іміджу, підсилення іміджу, зміна іміджу [7, 65-66].