4. Роль аудиторних настанов і стереотипів у діяльності електронних змі

Для управління масовою свідомістю численні соціальні інститути, в тому числі й ЗМІ, використовують безліч механізмів зі сфери підсвідомого. Найбільш ефективні з них – настанови та стереотипи.

Як зазначає Т. Євгеньєва, «настанова – це стан внутрішньої готовності суб’єкта реагувати певним чином на об’єкти дійсності чи на інформацію про них» [6]. Ще одна назва цього терміна – «атитюд». Її в науковий обіг вітчизняної психологічної школи ввів грузинський вчений Д. Узнадзе. На його думку, «настанова – це готовність людини, що передує будь-яким психічним або поведінковим актам, здійснювати їх адекватно до певної ситуації» [6].

Реакція людини зумовлена, як вважають психологи, не тільки самою ситуацією, а й внутрішньою неусвідомленою схильністю реагувати саме так. При цьому реакція людини типова для певного соціуму, оскільки на основі минулого досвіду зафіксована саме в настанові. Так, більшість настанов людина набуває в готовому вигляді з соціального досвіду та культури. Масова свідомість украй рідко прагне виробляти ставлення до соціальних і політичних явищ і процесів. Вона віддає перевагу одержанню його (ставлення) в готовому вигляді від ЗМІ.

Особливо закорінені в масову свідомість расові, етнічні та конфесійні настанови.

Соціальна психологія визначає декілька функцій настанови в процесі пізнання та мотивації поведінки:

1. пізнавальна, яка регулює процес пізнання дійсності та місця й ролі в ній індивіда;

2. афективна, яка регулює емоції суб’єкта в процесі пізнання дійсності;

3. оцінна, яка визначає цінність об’єктів дійсності для суб’єкта в процесі пізнання дійсності;

4. поведінкова, яка скеровує поведінку суб’єкта в процесі вироблення ставлення до різних об’єктів дійсності [6].

Для ілюстрації дії цих функцій на практиці соціальна психологія наводить так званий «парадокс Лап’єра». Цей дослідник 1934 року разом із китайськими студентами подорожував невеликими американськими містами. В кожному з них мандрівники ночували в готелях. При цьому жоден із їх власників не відмовив Лап’єрові та китайцям у притулку. За рік дослідник телефоном намагався попередньо домовитися з господарями готелів про нічліг, але 93 % власників відмовилися прийняти Лап’єра та китайців удруге. Тобто, вважають психологи, ставлення до представників конкретної расової групи витіснило поведінкові настанови власника готелю до клієнта.

Однією з іманентних властивостей настанови дослідники вважають стабільність. Її надає так звана «функція бар’єру». Так, сформована в свідомості людини настанова не допускає в неї інформацію, яка б могла суперечити їй. Наприклад, закохані люди не сприймають негативну інформацію про коханого/ кохану. В американській політології на підставі «функції бар’єру» виник термін «тефлоновий президент». Це настанова, яка забезпечує насприйнятливість (нечутливість) масової свідомості до будь-якої негативної інформації про главу держави, якого підтримує переважна більшість виборців. Спроби переконати людину, яка приймає рішення на підставі настанови, марні. Це стосується, насамперед, ортодоксальних предстаників релігійних і політичних ідей і світоглядів. Для того, щоб змінити традиційну настанову, треба на її основі створювати нові.

Стереотип – більш складне за структурою утворення, ніж настанова. Стереотип – стійкі, малозалежні від емпіричного пізнання образи навколишніх предметів або явищ. Створення образу предмета вимагає стереотипізації. Стереотипізація – певне спрощення, виділення значущих і витіснення неважливих для суб’єкта сторін і характеристик предмета чи явища.

Вперше термін «стереотип» використав американський журналіст і політолог У. Ліппман у власній праці «Громадська думка».

Дослідники наводять дві основні ознаки стереотипу:

1. стереотип завжди далекий від власного досвіду людини. На сьогодні основним джерелом стереотипу є відповідно дібрані повідомлення ЗМІ;

2. стійкість стереотипу надає його прямий звязок із настановою, яка захищає стереотип від трансформації, руйнування.

Найбільш віддалені від емпіричного досвіду людини, а тому й найбільш стійкі – політичні стереотипи.

Сучасний російський психолог А.Назаретян вважає, що дуже важливою ознакою стереотипу є його схильність «перевертатися». Приміром, стереотипи, сформовані радянською пропагандою, в період перебудови (друга половина 80-х рр. ХХ ст.) не зруйнувались, а перевернулися. Тобто, ідеальним суспільним ладом, до якого слід було прагнути кожній радянській людині, вже був не комунізм, а американський капіталізм.

«Суспільна свідомість – це духовні утворення, породжені окремим людьми, групами, колективами» [17]. Найбільшу роль у формуванні та розвитку суспільної свідомості відіграють ЗМІ, оскільки вони взаємодіють із зовнішнім проявом суспільної свідомості – громадською думкою. «Громадська думка – це спосіб формування масової свідомості і ставлення (явного чи прихованого) різноманітних груп людей до процесів і подій реального життя, які зачіпають їхні потреби й інтереси» [17]. На думку вчених, формування та розвиток громадської думки відбувається або цілеспрямовано (чіткий вплив на масову свідомість політичних і соціальних інститутів, у тому числі – ЗМІ), або стихійно.

За структурою громадська думка буває:

1. моністична, тобто одностайна, властива авторитарним режимам, диктатурам;

2. плюралістична, тобто множинна, властива демократичному суспільству [17].

ЗМІ завжди відповідали за інформаційно-психологічний вплив на населення. Неможливість сучасній людині сховатися від тотального інформування спонукає ЗМІ маніпулювати масовою свідомістю. На сьогодні варто говорити про те, що ЗМІ змінили свою первинну функцію – інформування – на формування певних поглядів і думок.

М.Паренті [14, 138] запропонував універсальну класифікацію методів маніпуляції масовою свідомістю:

1. Використання навіювання. Журналіст переконує аудиторію у власній компетентності, входить у довіру, вводить аудиторію в сугестивний стан, тобто використовує прийоми багатьох релігій – «не треба думати, треба вірити».

2. Перенесення окремого факту у сферу загального. Це ми часто зустрічаємо в кримінальних новинах, коли журналіст наводить інформацію про расову приналежність або національність підозрюваного.

3. Використання чуток, тлумачень у незрозумілій політичній або соціальній ситуації.

4. Метод «потрібні трупи». Емоційний вплив на аудиторію за допомогою сцен крові, насильства, стрілянини, вбивств тощо.

5. Метод «страшилок». Аудиторію ставлять перед вибором, так би мовити, «меншого з двох зол». Використовується в незрозумілій соціально-політичній ситуації.

6. Замовчування одних і вимальовування інших фактів.

7. Метод фрагментації. Уривчастість, фрагментарність картини подій найбільше притаманна радіоновинам.

8. Численні повтори («метод Геббельса»). Повторюється одна й та ж облудна інформація, але в різних контекстах. На сьогодні метод Геббельса часто використовується в політичній рекламі.

9. Створення лжеподій, містифікація. На цьому методі маніпуляції масовою свідомістю формується та розвивається «жовта» преса.

Діяльність сучасних електронних ЗМІ характеризується їх активним втручанням у процес вироблення масовою свідомістю думок, ідей, настроїв і, навіть, ілюзій. Часто статус «четвертої влади» дозволяє мас-медіа поширювати не лише і не власне смислову інформацію, а оцінну, формуючи ставлення аудиторії до подій, ситуацій, проблем, спонукаючи до поведінки, рішень, соціальної дії, вигідних ЗМІ як виразникам настроїв і інтересів певних впливових політичних і економічних кіл. Безумовно, ефективність такої діяльності неможлива без урахування механізмів впливу на масову свідомість, правил маніпуляції нею.

Варто відзначити, що сучасні комунікологи та медіа-філософи не одностайні в поглядах на «всесильність», тотальність впливу електронних ЗМІ на систему думок, оцінок, в цілому соціальної та політичної поведінки аудиторії.

Так, на сьогодні існують та активно розвиваються, принаймні, 3 групи наукових поглядів на маніпулятивний потенціал медіа. До першої групи ідей, рефлексій і уявлень, сконтцентрованих довкола теорії Е. Денніса, належать ті, згідно з якими медіа цілком і повністю визначають соціальну та політичну поведінку суспільства. Через тиражування певних поглядів «харизматичного» персонажа останні (погляди) набувають статусу так званої «громадської думки». Отже, ЗМІ не виражають, а формують її. Власне, відповідно до цієї концепції метафора «ЗМІ – четверта влада» – вкрай маніпулятивна.

До другої групи уявлень, складових теорії Д. Мерілла, належать ті, за якими ЗМІ фокусують увагу реципієнта на на певних фрагментах реальності, а не спонукають до конкретної соціальної чи політичної дії. ЗМІ вказують суспільству на те, про що слід замислитися, а не як слід думати.

І, нарешті, третя група поглядів репрезентована теорією «культурних індикаторів» (Г. Гаджиєв), згідно з якою зміст мас-медіа є достатньо вірогідним відображенням суспільства і культури. Тому інформаційне поле не може не бути ні суперечливим, ні однорідним. Через це повідомлення ЗМІ про одне й те ж містить часом взаємовиключні інтерпретації – відбувається плюралізм репрезентації реальності, вплив на формування не громадської думки, а громадських думок [7].

Отже, сучасна теорія і соціологія масової комунікації представляє ряд оригінальних наукових концепцій щодо реалізації функцій впливу і взаємодії мас-медіа й аудиторії. Безумовно, впливовість ЗМК, зокрема електронних, лишається найбільш дослідженою темою, однак не слід забувати, що якісна й ефективна комунікація ґрунтується на сприйнятті й розумінні соціальної інформації аудиторією, яка на сьогодні прагне до збільшення власної активності в сфері масового інформування.