3. Маркетингові програми

Перш ніж приступати безпосередньо до складання маркетингової програми (плану), корисно відповісти на ряд питань, що охоплюють різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові чинники, а саме:

аналіз і оцінка ринкових можливостей;

маркетингова Середа (макро-та мікро-);

набір контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту тощо);

підготовка персоналу;

оцінка ефективності витрат.

По першому блоку можуть ставитися такі питання.

Який конкретно ринок має намір освоїти компанія (новий чи традиційний чи той і інший одночасно)?

Якщо традиційний, то як розширити його межі, обійти конкурентів?

Якщо новий, як довго модно утримувати своє відносно монопольне становище на ньому?

Що зробити, щоб співпадали цілі і ресурси підприємства?

За другого блоку.

Наскільки повно слід враховувати фактори макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні тощо)?

На які фактори мікросередовища слід звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, продуктивний, торговий персонал, розміщення торговельної мережі тощо)?

За третього блоку.

Які вироби, послуги, роботи або їх набір пропонує компанія даному ринку і в яких обсягах?

Який сервіс необхідний, щоб ввести на ринок, супроводжувати продаж, супроводжувати в споживанні, утилізації?

Які встановити оптові та роздрібні ціни, які можна допускати пільги і знижки і за яких умов?

Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?

Хто і які рекламні заходи буде розробляти і проводити, в які терміни?

Яким представляється імідж товару і підприємства?

На які сегменти ринку (один, декілька або всі) буде виходити підприємство?

Які методи стимулювання збуту можна використовувати і на яких етапах?

За четвертого блоку.

Забезпечено підприємство фахівцями з маркетингу?

Чи слід спиратися на власні кадри маркетологів або користуватися послугами незалежних маркетингових служб? Чи можливе поєднання власних і залучених фахівців?

По п'ятому блоку.

Які очікувані витрати на маркетингову програму?

Чи можна їх знизити і за рахунок чого?

На які рівні прибутку може розраховувати підприємство?

Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?

Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустимо?

Відповідаючи на ці питання, добре б проти тих з них, де це можливо, поставити суму витрат, потрібних на проведення комплексу робіт, що забезпечують досягнення поставленої мети. Крім того, слід врахувати і витрати на збір, обробку, аналіз та оцінку інформації про попит і ринок, потреби, а також передбачити деякий резерв для фінансування робіт, які не завжди вдається запланувати заздалегідь.

Висновок

Проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних і соціальних потрясінь і домагатися стабільного розвитку і перспективних успіхів дозволяють маркетингові програми. Програма маркетингової діяльності носить рекомендаційний характер, і якщо керівництво погоджується з її змістом і приймає її, то вона входить складовою частиною в загальний план роботи фірми, якої вже надається сила директивного документа. Природно, план фірми більш широкий, ніж маркетингова програма і включає додатково такі питання як фінансова, кадрова політика і т. д. однак, деякі фірми схильні розглядати маркетингову програму як прообраз і основу повного плану.

Фінанси  ще одна область, що вимагає ефективного управління. П'ятирічний фінансовий план по конкретному товару еже не так важливий, як раніше, так як ситуація на ринку змінюється дуже швидко. Звичайно компанії планують бюджет на два роки, виходячи з тенденцій попередніх п'яти років. При цьому враховуються всі значні зміни, які відбулися нещодавно або можуть відбутися в майбутній операційний рік.

Обсяг збуту визначає та індивідуальні фінансові бюджети різних відділів (виробничого, складського, розподілу, збуту, адміністративного та маркетингу). Керівництво має ставити для них завдання, вирішення яких призведе до досягнення основної мети компанії  отримання прибутку. Якщо обсяг збуту скорочується, то не буде отримана очікувана прибуток. У такі моменти розпочинаються заходи зі скорочення персоналу, підвищення цін, зміни у виробництві, розподілі, зменшення асигнувань на маркетинг.

Але фінансові асигнування виділяються відповідно до стратегічних завдань і не можуть бути довільно скорочені на догоду миттєвим інтересам.

С.190 маркетинг

С.182 мененджмент Мочерний