2. Планування маркетингу

Фірма, для якої маркетинг необхідний, повинна складати маркетингову програми постійно, а не від випадку до випадку.

У маркетингу використовується принцип ковзного планування, що передбачає поточну послідовну коригування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то поправки повинні вноситься щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскільки політична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку і т. д. ) безпосередньо залежать від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деяких видів реклами і т. п. Тому, необхідне включення в плани деяких фінансових і ресурсних "подушок" - резервних фондів на випадок непередбачених обставин.

При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби вважають за краще готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай 3 варіанти - мінімальний або найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний і максимальний або найкращий).

На західних фірмах планування організовано на високому рівні з використанням розвиненого математичного та інформаційного забезпечення. При внутрішньозмінних плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин, важливі, принаймні три принципи:

• розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани буде втілювати в життя;

• рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

• необхідно забезпечити гнучкість і адаптивність планування у відповідності з змінами у зовнішній і внутрішньому середовищі підприємства.

Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств, для яких план завжди був «законом» і повинен був виконуватися будь-якими способами без будь-яких змін його структури й термінів, без урахування того, чи потрібен випущений товар чи ні. У системі управління маркетингом плани передбачають випуск лише тих товарів, які будуть обов'язково затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування в плануванні, враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.

Зв'язок між системою маркетингу та підфункції планування активна та двостороння. З одного боку, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається у розробці та реалізації програми маркетингу, який по суті являє собою глобальний план і визначає зміст усіх інших планів підприємства.

Існує дві системи планування: жорстка, формалізована система планування і гнучка, ситуаційна. Жорстка система заснована на принципі періодичного ухвалення планів з установленим терміном дії. найбільш поширені середньостроковий та короткостроковий плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на досить тривалий період. Недоліки в тому, що вона не може вчасно врахувати і використати зміни ринкової ситуації.

Гнучка система планування усуває прив'язку до планових періодах і може міняти діяльність компанії досить довільно в міру виникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, але при цьому позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок у діяльності. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п'ятирічних стратегічних та річних планів. При цьому п'ятирічні плани визначають базові цільові установки за напрямами діяльності фірми, а річні  конкретизують цілі по окремих ринках ОКС і типами об'єктів. Безперервний аналіз інформації, що протягом усього періоду (п'яти років) дозволяє виявити зміни в умовах збуту ОКС і висунути пропозиції щодо коригування стратегічних установок, закладених у п'ятирічному плані. Крім того можуть бути внесені зміни і в річні плани. Контроль за виконанням річних планів полягає в постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб упевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів.