Тема 3. Ординалистская теория поведения потребителя

1. Выбор потребителя с ординалистских позиций

2. Кривые безразличия, их свойства

3. Бюджетная линия

4. Оптимум потребителя как модель рационального потребительского выбора

1. Выбор потребителя с ординалистских позиций

Потребительский выбор основывается на нескольких факторах – потребительские предпочтения, цены на товары и доходы потребителя. Удовлетворить свой потребительский выбор человек может с помощью разного набора продуктов.

Потребительские предпочтения – это своеобразные «ранги», которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения потребностей. Те варианты, которые, по мнению потребителя, способны лучше удовлетворить его потребности, будут иметь большее значение для него.

Недостаток кардиналистского подхода в том, что полезность – это понятие исключительно индивидуальное: то, что для одного потребителя полезно, для другого полезно в другой степени, или даже вредно. Так как полезность блага для разных потребителей неодинакова, использование каких-либо единиц для измерения полезности неправомерно. Измерение полезности также достаточно условно, так как нет четко определенной единицы измерения. Здесь важно отметить также, что и предельная полезность денег также изменяется с изменением дохода (одна гривня для человека с малым достатком имеет большее значение, чем одна гривня для более обеспеченного человека).

В результате этого возник ординалистский подход (от нем. – «порядок») к оценке полезности (Е.Е. Слуцкий (1880-1948), Р. Аллан (1906-1983), Дж.Р. Хикс (1904-1989)). Он основан не на измерении полезности, а на упорядочении благ по степени их предпочтительности. Многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые потребляются только совместно (комплементарные, или взаимодополняющие товары), другие служат удовлетворению одной потребности (субституты, или взаимозаменяемые товары). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельного товара, а от всего набора потребляемых товаров, что позволяет оценивать полезность с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Естественно, что потребитель способен определится с очередностью, последовательностью выбора благ для удовлетворения своих потребностей.

Центральная идея ординалистского подхода состоит в том, что потребитель не способен количественно измерить полезность некоторого набора товаров, но может сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности (уровня общей полезности, степени удовлетворения потребностей) на основе субъективной оценки. Таким образом, субъективная теория полезности была преобразована в общую логику выбора, что сблизило теоретическую базу с практическим поведением потребителей.

Основоположник данного подхода В. Парето (1848-1923) рассматривал предельную полезность лишь как один из факторов, который через свое влияние на спрос воздействует и на изменение цен. Им было предложено перейти к оценке предпочтений между группами товаров, выводимых из эмпирических фактов товарного обмена. В качестве инструмента такого анализа были предложены кривые безразличия, с помощью которых графически изображается система предпочтений потребителя. Они были введены в микроэкономический анализ Ф. Эджуортом.