3. Неценовая конкуренция

Получая экономическую прибыль, фирма-монополистический конкурент не ждет, что конкуренты изготовят аналогичный товар и тем самым ликвидируют его прибыль – для увеличения спроса на свою продукцию она постоянно ищет пути его совершенствования, осуществляя неценовую конкуренцию. Естественно, что товар может совершенствоваться и без существенных изменений его потребительских качеств (внешний вид, способы продажи и т.п.). Но в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку принципиально новых моделей товаров с учетом последних достижений науки и техники (в отличие от чистой монополии).

Второе важное направление неценовой конкуренции – реклама. Ее цель – увеличение доли фирмы на рынке и формирование потребительских предпочтений относительно ее продукции. Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, помогая сделать разумный выбор, способствует формированию новых потребностей, а иногда создает мнимую дифференциацию товаров. Расходы на рекламу можно признать неэффективными с точки зрения общества, так как при альтернативном использовании затраченных средств они могли бы принести больший полезный эффект, чем просто создание рекламной инфраструктуры.

На рис.12.2 показано, как за счет расходов на рекламу фирма может увеличить свою долю на рынке.

Затраты на рекламу увеличивают затраты на единицу продукции ( ), но одновременно увеличивается и спрос на продукцию фирмы, что в итоге увеличивает выручку ( ). Воздействие рекламы на прибыль фирмы зависит от того, как рекламируют свой товар конкуренты. Графически итоговый эффект рекламы отражается не только в смещении линии спроса вверх, но в увеличении угла ее наклона (т.е. в уменьшении его эластичности).

Р,

C МС₂

AC₂

P ₂

MR₂ D₂

AC₁

P₁

МС₁ D₁

MR₁

Q₁ Q₂ Q

Рис.12.2. Влияние расходов на рекламу на объем продаж и затраты

монополистического конкурента

На рис.12.2 отражено равновесие монополистического конкурента в долгосрочном периоде, т.к. реклама может привести только к временному увеличению прибыли. В краткосрочном периоде линия спроса будет выше, чем D₂ на графике, т.е. фирма будет получать экономическую прибыль. Свободный вход на рынок привлечет новые фирмы с подобным товаром, и кривая индивидуального спроса сдвинется вниз.

Таким образом, реклама позволяет увеличить объем продаж товара и одновременно повысить цену без потерь выручки фирмы в пользу конкурентов. Однако следует признать, что эффективность рекламы часто может быть низкой, так как реклама различных товаров-заменителей затрудняет потребительский выбор, и покупатели начинают искать другие критерии выбора товара.