2. Реакция потребителя на изменение цен товаров

В исследовании кривых «доход-потребление» и кривых Энгеля принималось допущение, что изменяется доход потребителя. С другой стороны, можно зафиксировать доход и ввести в исследование изменение цены блага.

Когда при фиксированной величине бюджета изменяется цена одного из благ, бюджетная линия меняет угол наклона, т.е. поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, касаясь других кривых безразличия. Чем ниже цена товара, тем более отдаляется от начала координат точка пересечения бюджетной линии с осью потребления подешевевшего товара, достигая более отдаленных кривых безразличия (и наоборот). Все точки касания изменяющей свое положение бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию «цена – потребление». Она показывает, как потребитель реагирует на изменение цены блага (рис.4.5).

В данном примере изменяется цена блага В: при ее снижении потребитель за свой бюджет может купить больше товара В (т.е. угол наклона бюджетной линии к оси Q_B меньше), а при повышении – меньше (т.е. угол наклона больше).

Q_A

U₃

U₂

U₁

Q_B

Рис.4.5. Линия «цена – потребление»

Изменение цены блага меняет не только сравнительную доступность благ для потребителя с фиксированным бюджетом, но и его реальное благосостояние (снижение цены делает его «богаче», а повышение – «беднее»).

Если индивид имеет карту безразличия со сдвинутыми к одной из осей координат кривыми безразличия, то линия «цена – потребление» будет в итоге наклоняться к этой оси. Например, на рис.4.6 «некачественным» благом является товар А, а «нормальным» – товар В.

Q_A

U₂

U₃

U₁

Q_B

Рис.4.6. Линия «цена – потребление» при наличии «неполноценного»

товара

Следует отметить, что в данном параграфе рассмотрено изменение цены одного блага (или, другими словами, частный случай непропорционального изменения цен). Если же цены на оба товара А и В изменятся в одинаковой пропорции, это приведет к параллельному сдвигу бюджетной линии, так как это будет означать изменение реальной величины дохода.

От кривой «цена – потребление» можно перейти к кривой индивидуального спроса отдельного потребителя. Легко заметить, что уменьшение угла наклона бюджетной линии к оси Q_B (т.е. снижение цен на благо В) сопровождается увеличением потребления блага В, что является отображением закона спроса.

3. Эффект замещения и эффект дохода

Как следует из вышесказанного в данной теме, переход к новой комбинации приобретаемых благ есть следствие влияния двух факторов: изменения реальной величины бюджета потребителя и изменения соотношения цен на блага.

Например, падение цены на товар В ведет к увеличению его потребления, но однозначно сказать что-либо относительно потребления товара А невозможно. С одной стороны, падение цены на товар В приводит к росту реальных доходов потребителя, т.к. увеличивается количество товаров и услуг, которые он может приобрести на сэкономленные деньги (номинальная величина дохода при этом не изменяется). Данное обстоятельство носит название эффект дохода и вызывает рост спроса на оба товара (иными словами – если расширить анализ на более чем два товара – то и на все другие товары, помимо В). С другой стороны, снижение цены на товар В (т.е. относительное удорожание товара А относительно товара В) формирует у потребителя желание заменить более дорогой товар А более дешевым товаром В, за счет чего сокращается спрос на товар А при неизменном бюджете потребителя. Ведь любой потребитель стремится поддерживать прежний уровень жизни с наименьшими затратами. Это явление носит название эффект замещения (замены) и оказывает прямо противоположное влияние. Итоговый результат зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя, а также от его отношения к потребительским свойствам товаров. Чаще складывается ситуация, когда эффект замещения имеет больше влияние, чем эффект дохода. Для моделирования поведения потребителя и разграничивают действие этих двух эффектов, возникающих из-за изменения цены какого-либо блага в наборе.

Таким образом, эффект дохода – это такие изменения в потреблении, которые вызваны изменением реального дохода потребителя под влиянием динамики цен. Он заключается в наличии обратной зависимости между изменением цен и покупательной способности фиксированных денежных доходов, вследствие чего субъект вынужден меньше приобретать товар, когда цены на него растут (и наоборот). Эффект замещения – это такие изменения в потреблении, которые являются результатом изменения цены одного блага относительно цен на другие блага. Он состоит в стремлении при прочих равных условиях покупать вместо относительно дорогих продуктов их товары-заменители (субституты), если они дешевле и обладают той же полезностью.

Общий эффект изменения цены равен сумме эффектов замещения и дохода, что известно как равенство Е.Слуцкого (1915 г.).

Проявление эффектов дохода и замещения можно проиллюстрировать в практическом смысле случаем компенсации потери покупательной способности потребителя при повышении цен на товары. Та сумма денег, которую необходимо дать потребителю после повышения цены на благо, чтобы его благосостояние сохранилось на исходном уровне, называется компенсирующим изменением дохода (рис.4.7).

Первоначальный объем потребления (исходный уровень благосостояния) представлен точкой Е₀. При росте цены на благо В происходит снижение объемов потребления обоих благ в наборе, в чем проявляется действие эффекта дохода (переход к точке Е₁). Для перехода к исходному уровню благосостояния необходимо увеличить доход потребителя, что иллюстрируется параллельным смещением новой бюджетной линии вплоть до ее касания с исходной кривой безразличия.

Q _A

компенсация для сохранения исходного уровня благосостояния

Е₂

E₀ повышение цены на благо В

Е₁

Q_B

Рис.4.7. Компенсирующее изменение дохода потребителя

Однако вследствие взаимозаменяемости благ необходимая сумма денег для полной компенсации снижения благосостояния (уровня полезности) индивида, меньше, чем его потери из-за повышения цен. Соответственно, если провести полную компенсацию для восстановления прежней величины потребительских расходов (потребительской корзины), окажется, что полное восстановление покупательной способности потребителя повышает его благосостояние (т.е. означает достижение более высокого уровня полезности, что иллюстрируется пунктирной бюджетной линией, проходящей через точку исходного набора Е₀, которая лежит выше исходной кривой безразличия). Это следует из эффекта замещения – повышение цены «нормального» блага сопровождается сокращением его потребления и увеличением потребления других (т.е. относительно подешевевших) благ, которое имеет место даже при полном восстановлении покупательной способности индивида. Его действие проявляется и в том, что даже при полной компенсации потребитель не возвращается к прежнему объему потребления подорожавшего блага.

Таким образом, на рис.4.7 эффект дохода выражается в переходе от точки Е₀ к точке Е₁, а эффект замещения – в переходе от точки Е₀ к точке Е₂.

Эффект замещения, выделяемый на основе предположения о полной компенсации покупательной способности индивида, называется эффектом замены по Слуцкому, а эффект замещения, выделяемый в предположении полной компенсации исходного уровня благосостояния, – эффектом замены по Хиксу. Так как эти эффекты, как правило, не равны друг другу, то и вторая составляющая поведения потребителя при изменении цены блага – эффект дохода – по Слуцкому и по Хиксу не равны.

В обобщенном виде действие эффектов дохода и замещения приведено в табл.4.1.

Эти два эффекта действуют одновременно, поэтому реальная направленность изменений в потреблении будет их равнодействующей. Как следует из данных табл. 4.1, для полноценных благ оба эффекта действуют в одном направлении, и в этом случае прогнозировать изменения в потреблении при изменении цен на товар гораздо проще. Что касается влияния цены на потребление неполноценных благ, то направленность влияния эффектов противоположна. В зависимости от того, какой эффект имеет больше силы, динамика цены и потребления имеют одинаковую или противоположную направленность.

Таблица 4.1

Действие эффектов дохода и замещения

Эффект	Потребление блага
	полноценного	неполноценного
Дохода:
цена уменьшается	растет	снижается
цена увеличивается	снижается	растет
Замещения:
цена уменьшается	растет	растет
цена увеличивается	снижается	снижается

Если эффект замещения имеет большее влияние, то с ростом цены потребление товара уменьшается, а при ее снижении – увеличивается. Однако может сложиться ситуация, когда эффект дохода больше, чем эффект замещения. В этом случае при росте цены растет и потребление, а при снижении цены потребление также снижается.

Для неполноценных благ эффект дохода будет величиной отрицательной (т.к. с ростом дохода их потребление снизится, и наоборот), а эффект замещения, хоть и будет по-прежнему иметь место, но по своему абсолютному значению существенно сократится. Эффект дохода в этом случае оказывается сильнее эффекта замещения, что в итоге нарушает закон спроса (см. тему 5) – потребление растет при росте цены. Это явление носит название парадокс Гиффена (Р. Гиффен – 1837-1910), а товары, на которые он распространяется, – товары Гиффена.

Товар Гиффена должен одновременно соответствовать таким условиям:

- быть «некачественным» в представлении потребителя;

- иметь значительную долю в его расходах.

За исключением товаров Гиффена, для всей товарной массы действует общее правило, согласно которому потребление товара (и спрос на него) падает, если цены на него увеличиваются (и наоборот). На практике появление «товара Гиффена» – это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня общества. Такую ситуацию можно наблюдать на примере структуры потребления малообеспеченных слоев населения в условиях экономического кризиса.

Однако есть еще несколько аналогичных исключений из закона спроса, когда с повышением цен наблюдается увеличение покупок товаров. Например, иногда рост цен отождествляется с повышение качества продукции, что и стимулирует увеличение потребления. В условиях нестабильной экономической ситуации рост цен может восприниматься как предвестник инфляционного скачка. Для получения выигрыша потребители стремятся приобрести больше товара по сегодняшним ценам.

Эффекты замещения и дохода лежат в основе построения функции индивидуального спроса на благо в ординалистской концепции полезности. На рис.4.5 и 4.6 точки касания смещающейся вследствие изменения цены бюджетной линии с кривыми безразличия показывают, как меняется потребления блага В с заданным изменением его цены. На основе этого можно построить график функции индивидуального спроса как «нормальное» благо, так и на «некачественное» благо.

Очевидно, что оба эффекта определяют наклон индивидуальной кривой спроса на благо. Их раздельное влияние можно определить, изобразив кривую индивидуального спроса при компенсировании бюджета потребителя. Такая кривая выражает зависимость между объемом спроса на благо и его ценой в гипотетическом случае, когда при повышении цены блага происходит полная компенсация дохода потребителя, а снижение цены сопровождается изъятием части дохода.

Q_A

U₂

U₀

U₁

Q_B

Кривая спроса при компенсировании дохода строится по точкам касания исходной кривой безразличия U₀ с прямыми, параллельными бюджетной линии после изменения цены на благо В (рис.4.8). Например, снижение цены с P₀ до P₂ приводит к увеличению спроса за счет эффекта замены (1) и эффекта дохода (2).

Р_B D_k

D

P₁

P ₀

P

Рис.4.8. Линии индивидуального спроса до (D) и после (D_k) компенсации

доходов потребителя

₂

D_k D

1 2

Q_B

Теория потребительского выбора имеет широкое практическое применение, и наиболее широкой сферой ее использования являются маркетинговые исследования. Прогнозирование поведения потребителя, понимание механизма принятия им решения о выборе какого-либо набора товаров дают возможность сформировать эффективную стратегию фирмы и принимать в этом направлении более обоснованные экономические решения.