10 Ответ.

Основные цели ценовой политики фирмы:

1. Обеспечение сбыта. Эта цель ставиться в условиях жесткой конкуренции, когда ценовой спрос потребителей эластичен. Либо когда фирма предполагает, что объем реализованной продукции сократит издержки производства и сбыта. А так же когда низкие цены могут отпугнуть конкурента.

2. Максимизация прибыли. Может быть в двух случаях: Если предприятие хочет обеспечить себе стабильный доход на продолжительный срок или стремится получить первоначальную прибыль.

3. Удержание рынка. Т.е. сохранение текущего положения на рынке, постоянно отслеживая ситуацию на нем. Не допуская чрезмерного занижения либо завышения цены.

Виды цен на новую продукцию:

1. «Снятия сливок»

С самого начала изготовления товара, на него устанавливается максимально возможная цена.

Используется при выведении на рынок:

- Принципиально новых изделий, не имеющих аналогов (Ноу-Хау и др.);

- Значительное количество покупателей создают срочный спрос на какой-либо товар;

- При отсутствии возможности легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

2. Цена проникновения (внедрения)

Характеризуется установлением на новый товар низкой цены, иногда даже ниже себестоимости.

Используется при условиях:

- большого объема реализуемой продукции;

- наличие в «портфеле фирмы» продуктов на разной стадии жизненного цикла;

Кроме того, руководство должно быть уверено, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на аналогичные товары.

3. Психологическая цена

4. Цена следования за лидеров в отрасли – устанавливается, следуя за главным конкурентом на рынке;

5. Цена с возмещением издержек производства – при работе по государственным заказам, либо выпуск новой технически сложной продукции с неопределенным конечным результатом.

6. Престижная цена: устанавливается на предметы роскоши.

Факторы, влияющие на установление цены на новую продукцию:

1. Скорость внедрения нового товара на рынок;

2. Доля рынка сбыта контролируемой фирмой;

3. Период окупаемости капиталовложений;

4. Характер реализуемого товара;

5. Конкретные условия рынка.

11 Ответ

Методы проведения маркетинговых исследований:

1. Разведочные методы – связаны со сбором информации, которой еще не было.

Метод 1. Изучение мнения экспертов – изучение мнения специалистов, имеющих опыт решения определенных проблем.

Метод 2. Фокус-группа – собирается однородная группа из 8-12 человек. Модератор осуществляет руководство этой группой. На определенную тему организовывается дискуссия. Недостаток: дорогостоящий метод, субъективная интерпретация результатов.

Метод 3. Анализ конкретной ситуации. Оценка имеющейся информации по проблеме, похожей на возникшую в данный момент.

Метод 4. Проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров (ассоциативные методы, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей).

2. Описательные исследования – направлены на описания маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При этом, как правило, ищутся ответы на вопросы: что? Где? Когда? Как?

3. Казуальные исследования – экспериментальные исследования. Проводятся для проверки гипотез связанных причинно-следственными связями. Определяются как эти изменения реагируют на независимые явления.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных:

Первичные данные – информация, собранная впервые, специально для решения определенных задач в результате полевых маркетинговых исследований.

Вторичные данные – информация, которая собрана из внешних и внутренних источников для других целей, в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований.

Методы сбора первичных данных:

1. Опрос – количественный метод. Систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Виды опросов: по кругу опрашиваемых, по количеству одновременно опрашиваемых, по количеству вопросов или тем вкладываемых в опросный лист, по виду стандартизации, по частоте опроса.

Опрос можно проводить путем задания вопроса с помощью компьютера или самостоятельного заполнения анкеты респондентом.

2. Наблюдение – качественный метод.

Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за чем-либо;

Непрямое наблюдение – изучается результат определенного поведение, а не само поведение;

Открытое и скрытое наблюдении;

Структурированное наблюдение – когда исследователи заранее знают за чем будут наблюдать. Все остальное игнорируется.

Неструктурированное наблюдение – фиксируется все, за чем успевает проследить наблюдатель.

Наблюдение осуществляется за короткий срок и явления должны протекать на публике и быть доступными для наблюдателя.

Этапы проведения наблюдения:

1. Цель наблюдения;

2. Обеспечить доступ к среде;

3. Выбор способа наблюдения;

4. Выбор единиц наблюдения;

5. Подготовка документации и оборудования;

6. Проведение наблюдения, сбор данных и написание отчета о наблюдении.

3. Эксперимент – проверка влияния изменения какой-либо переменной на др. зависимую переменную.

Для принятия маркетинговых решений надо иметь информацию о предположительном успехе отдельных вариантов действий. Ее можно получить с помощью эксперимента.

Эксперименты могут быть полевые и лабораторные.

Лабораторные – проводимые в студии с целью устранения побочных факторов.

Полевые – проводятся в реальных условиях, требуют больше времени, средств, но достовернее. Некоторые виды экспериментов называются пробным маркетингом. Проводятся в одном или нескольких городах с целью определить возможный объем продаж. Фирма испытывает сбыт или через обычные каналы (дорого, требует много времени, неконфиденциален), или специальные исследовательские фирмы реализуют товар через особых дистрибьюторов.

4. Панель - многократный опрос интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

По времени:

краткосрочные (не более 1 года);

долгосрочные (до 5 лет).

Такой метод дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и установить тенденции и закономерности изучаемых явлений.

5. Методы типа «Дельфи». Итеративная процедура анкетного опроса. Сначала проводится индивидуальный опрос, обычно в форме анкет. Эксперты дают ответы не аргументируя их.