8 Ответ

Модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Изучение потребителей – изучение механизма «Черного ящика», в котором заключается структура нужд и запросов потребителя. Именно на ее изучение и направлен весь инструментарий маркетинга.

Характеристики покупателя представим в виде схемы

 

Социальные факторы: Сильное влияние оказывают референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношении или поведения человека.

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Теория Альдерфера – объединяет 3 потребности: существование, связи, рост.

Теория Герцберга – обязательное присутствие двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой удовлетворение.

При покупке товаров можно выделить мотивы:

- мотив выгоды

- мотив снижения риска

- мотив признания

- мотив свободы

- мотив познания

- мотив содействия, соучастия

- мотив самореализации

Восприятие зависит от индивидуальных качеств человека и от окружающей его обстановки. Наиболее эффективно то впечатление, которое соответствует имеющимся у покупателя в данный момент потребностям, а так же которые резко отличаются от обычных потребностей. Помимо избирательного восприятия, человеку присуще избирательное искажение, т.е. корректировка поступающей информации в нужном ему направлении. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений, т.е. определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством действия и усвоения, человек приобретает убеждения, т.е. мысленную характеристику чего-либо. И на основе сложившегося убеждения складывается отношение к товару, оно то и формирует окончательную мотивацию.