6 Ответ.

Сегментация – деление потребителей на четкие группы, которые одинаково реагируют на предлагаемый продукт и маркетинговые стимулы.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации должны быть:

1. Определенными – т.е. иметь четкий набор потребителей и реагировать схожим образом на продукт и действия фирмы.

2. Хотя бы 1 из выбранных сегментов должен быть прибыльным.

3. Доступность для маркетинговых действий.

4. Должны использоваться в течение длительного времени.

При проведении сегментации первым шагом является выбор критериев или признаков сегментации. Критерии сегментации для рынков потребительских товаров и товаров производственного значения различны. Сегментацию можно проводить по продукту, потребителю и каналу сбыта.

Следующим шагом является определение привлекательности выявленных сегментов и выбор целевых рынков.

При оценке степени привлекательности различных сегментов учитываются следующие факторы:

- размер сегмента и скорость его роста;

- структурная привлекательность сегмента, а так же цели и ресурсы организации, освещающие этот сегмент.

Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна осуществить позиционирование товара.

Позиционирование товара – определение места своего товара в сознании покупателя относительно товара конкурента. При этом, прежде чем, решить вопрос о собственном позиционировании товара, необходимо определить позиции всех товаров конкурентов и выбрать такие параметры продукта, которые обеспечат товару наибольшее конкурентное преимущество с точки зрения целевых потребителей.

Пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с товаром конкурентом, пытаясь занять наибольшую долю рынка. При этом, необходимо оценить: возможности и ресурсы фирмы, а так же достаточно ли большой рынок, чтобы вместить 2х и более конкурентов.

2. Разработать новый товар, которого еще не на рынке. Необходимо оценить технические и экономические возможности фирмы и достаточно ли покупателей, которые будут предпочитать ваш товар.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

7 Ответ

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

Работоспособность метода заключается в эффекте, создаваемой ситуации группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину, получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций.

Главный эффект – собираются разные точки зрения по изучаемому вопросу и можно оценить отношения людей к мнениям отличным от своего.

Недостатки: дорогостоящий, возможная непрезентативность (несоответствие результатов выборки всей генеральной совокупности), субъективная интерпретация полученных результатов инструктора.

ИЗУЧЕНИЕ МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем.