Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Vse_otvety_na_ekzamen_po_marketingu - копия.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
584.19 Кб
Скачать

67. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся:

  • качество канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех);

  • уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации;

  • степень восприятия и запоминания сообщения;

  • коммуникационное согласование (учет управленческих и психологических проблем понимания и восприятия партнеров);

  • охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

  • доступность коммуникационного канала, определяемая наличием благоприятных условий прохождения сообщения;

  • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Важен системный подход в управления коммуникациями, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Субъектами управления - высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. Объекты управления - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и условий, в которых работают коммерческая фирма, но определяющими являются цели организации и условия среды.

68. Разработка стратегии компании: стратегия обращений и стратегия размещения обращений – медиастратегия.

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации, стратегии могут предполагать: недифференцированные сообщения (пр-е выступает с 1 обращением для рынка в целом); дифференцированные (пр-е разраб-ет отдельное обращение для разных сегментов рынка); селективные (пр-е сосредотачивает свои усилия на опр.части потребителей - приверженцах товаров данного производителя). По направлению инициативы по продвижению товара, выделяют: стратегию проталкивания товара: осн.объект воздействия кампании - ближайшие в цепочке посредники; стратегию протаскивания: сообщения направлены на потребительскую аудиторию.

С. обращения может продавать товар или марку. Инф-ое сообщ-е обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентр-ся на новостях - для товаров с выс.уровнем вовлеченности или когда потребители нуждаются в информации для принятия реш-я. В ситуации с низ.уровнем вовлеченности (повседнев. товары) - обращение конц-ся на создании имиджа товара или эмоц-ом возд-и на потребителя. Стратегии обращения, фокус-ся на самом товаре, осн-ся на его хар-ках, исп-ся сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после”, утвержд-я о св-вах товара, проводимых науч.исслед-ях. Стратегии обращения, ориентир-е на потребителя, конц-ся на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает: текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать, худ-ую основу – что и как вы собираетесь показать, технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Форма обращения может быть: жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара; мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.

С. распространения обращений опр-ет наилучшие способы рассылки марк-вых коммуникац-х сообщ-й целевой аудитории. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), доставляющие сообщ-е целевой аудитории в заплан-й период с требуемой частотой за приемлемую цену. Форм-е медиастратегии предполагает: 1) оценку средств распространения обращений вкл. выявление и ранжир-е факторов, опр-щих эф-ть медиасредств: цели маркетинга (медиаплан д. поддерживать общ.цели и задачи маркетинга), маркетинг-микс (опр-ет тип потребителя и хар-р удовлетворяемой потребности, н-р, сезонный), рентабельность товара, каналы распределения, возм-ть интеграции разных инструментов продвижения, целевая аудитория, факторы окружающей среды (культур.особ-ти), деятельность конкурентов, 2) постановку задач в отношении медиасредств, 3) разработку медиастратегии.

Цели распространения обращений могут быть заданы в терминах охвата (кол-во людей, сталк-ся с конкретным ср-вом инф-и), частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией. Канал распростр-я сообщ-й – это множество медиасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. На предпочтение какого-либо канала распространения сообщ-й влияют: имеющиеся ограничения по распространению сообщений; цель кампании; специфич.особ-ти демонстрации самого товара; пристрастие различных аудиторий к опр.каналам получения информации; возм-ти усил-я возд-я используемого ср-ва; позиция конкурентов, их рекламные действия; кач-ое влияние носителя на те сообщ-я, которые он передает; содержание сообщ-я.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.