36. Товарный ассортимент

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал опр.сов-ть товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Товарный ассортимент – вся сов-ть изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функц-ми особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

37. Торговая марка

Марка - знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для узнавания товаров или услуг и отличие этих товаров от товаров конкурентов. Марка включает марочное имя, марочный знак и товарный знак

Марочное имя (название) - часть марки, которую можно произнести ("Эйвон").

Марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (билайн – полосатый шар).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Торговая марка может быть словесной, изобразительной, комбинированной, звуковой и т.д.

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

1)товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенацион-я).

2)производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку.

3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Стратегия расширения границ марки – попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на продвижение нового марочного названия и обеспечивает новому товару узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам этой марки.

Многомарочный подход – использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории (больше выбор)

Рекламоспособность Торговой марки хар-ся: новизной идеи, эстетичностью, ассоциативностью, узнаваемым цветом, способностью к адаптации.