Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен­там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности

Основной целью является - оценка и повышение эффективности расходования средств на маркетинг.

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на 2-е части:

• Оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного и рекламацию (претензию)

• Оценка эффективности рабочей службы сбыта:

Осуществляется контроль над реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных групп, рынков, сбытовых агентств. Учитываются продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки; оценки эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей как:

• число визитов к посредникам и потребителям;

• отношение объема продаж к числу визитов;

• отношение числа новых потребителей к общему их количеству

• объем продаж, приходящихся на 1-го потребителя.

Кроме того контролируется затраты на каждого торгового агента, зар.плата, командировок, содержание региональных сбытовых каналов по отношению к объему проданных товаров.

Стратегический контроль

Уровень эффективности маркетинговой деятельности определяется не только текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому организация периодически осуществляет критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляет стратегический контроль маркетинговой деятельности.

При этом используют 2 инструмента:

1. Анкетирование руководителей организации

2. Проведение всесторонней оценке на основе аудита маркетинга

В 1-м случае включают атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга:

• Ориентация на потребителей

• Степень организационной интеграции маркетинга

• Адекватность маркетинговой информации

• Эффективность управления маркетинговой деятельности

Во 2-м случае осуществляется всеобъемлющая систематическая независимая проверка внешней среды маркетинга как в целом, так и для отдельных хозяйствующих единиц

91. Контроль реализации стратегии, миссии фирмы, ее целей и задач.

Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц. Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Этапы аудита: 1.организуется встреча руководства организации с аудитором с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. 2. готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены (потребители, дилеры), вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. 3. сбор информации 4. аудитор формирует результаты анализа и подготавливает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы.