Вопрос 4. Бюджет маркетинга. Контроль.

Бюджет предполагает подсчет затрат на реализацию маркетинговой программы с разбивкой по статьям (маркетинговое исследование, разработка новых товаров, затраты на продвижение, содержание торгового персонала)

Контроль предполагает определение способа проверки исполнения маркетинговой программы.

Типы маркетингового контроля

1) Контроль за выполнением годовых планов

Анализ возможностей сбыта, т.е. замер фактических продаж и сопоставление с плановым. Анализ доли рынка, определение своей доли и сравнение ее с конкурентами. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением потребителей.

2)Контроль прибыльности.

Выявление всех издержек по продаже товара. Определение рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов

3) Стратегический контроль. Осуществляется высшим руководством. Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Таким образом, маркетинговое направление движения компании определяется маркетинговым планом, состоящим из нескольких разделов:

Таблица 4.6.

Текущая ситуация на рынке	Сведения, характеризующие состояние рынка и отрасли в целом; маркетинговые стратегии конкурентов; состояние микросреды и микросреды
SWOT– анализ	Анализ маркетинговых возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании
Маркетинговые цели	Выражаются в плановых показателях объема сбыта, по территориям и рынкам, показателям доли рынка
Маркетинговая стратегия	Стратегические решения, определяющие основные направления и характер всей программы маркетинга; распределение ресурсов фирмы по направлениям, определение рыночной ниши, позиционирование и дифференцирование фирмы
Программы действий	Планы маркетинговых мероприятий по управлению товарным ассортиментом, ценообразованию, управлению распределением, продвижением продукции
Бюджет маркетинга	Подсчет затрат на реализацию маркетинговой программы с разбивкой по статьям (маркетинговые исследования, разработка новых товаров, затраты на продвижение, содержание торгового персонала)
Контроль	Определение способов проверки исполнения маркетинговой программы

Тема 5. Маркетинговая информационная система

1.      Понятие маркетинговой информационной системы (МИС)

2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

3. Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация), организация

Вопрос1. Что такое мис?

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения.

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой набор методов анализа маркетинговых данных (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.