Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
Каналы сбыта
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Типы посредников
Классификация систем сбыта
Организация товародвижения в каналах сбыта
Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
Сбыт – это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.
Именно об этом говорят специалисты, формулируя одну из основных заповедей маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
– выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
– определить эффективные каналы распределения;
– довести как можно быстрее товары до потребителей.
Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
– канал сбыта – совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю;
– посредник
Вопрос 2. Каналы сбыта
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
– обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
– физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределения относятся:
– длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;
– ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.
На практике различают следующие виды каналов (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
– критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
– критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
– критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.
При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл.8.1.
Таблица 8.1
Критерии выбора канала распределения
Также к критериям можно отнести:
– характеристика рынка. Если рынок большой, надо обращаться к посредникам, если мал, фирма может обойтись без посредников.
– характеристики товаров. Для сбыта потребительских товаров используются длинные (косвенные) каналы, на рынках промышленных товаров каналы являются более короткими. Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности.
– характеристики покупателей. На структуру канала влияют покупательские привычки. Если клиенты закупают товар в малых количествах, и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный (косвенный) канал.
– характеристика фирмы. Большие фирмы, обладающие значительными финансовыми ресурсами, способны выполнять функции, требующие значительных постоянных издержек (складирование, хранение, содержание собственного транспорта, реклама).Поэтому они могут выбирать короткие каналы сбыта.
Малым фирмам более трудно вынести постоянные издержки, требующие повышенных инвестиций, потому они более охотно прибегают к услугам посредников, удлиняя каналы сбыта.
При принятии решения о выборе канала сбыта рассчитывается его рентабельность как отношение разницы дохода и издержек сбыта на издержки сбыта. Из всех возможных каналов выбирается тот, рентабельность которого выше.
На практике используются различные типы каналов сбыта (рис. 8.3, 8.4).
Рис. 8.3. Типы каналов сбыта потребительских товаров
Рис. 8.4. Типы каналов сбыта промышленной продукции