Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса

Виды барьеров	Барьеры
Внешние (дальнего окружения)	накладываемые социумом (общество негативно настроено к удовлетворению потребности), накладываемые географическим местоположением (место, где потребность может быть удовлетворена, физически недоступно для потенциального потребителя), накладываемые отсутствием товара (удовлетворение потребности принципиально невозможно, поскольку такого товара не существует нигде).

Внешние (ближнего окружения)

накладываемые семьей, близкими, друзьями, накладываемые ближайшим социальным окружением, социальной группой, накладываемые самим производителем (например, кастовые ограничения, ограничения по гамме товаров – товар не адаптирован к данному потребителю, ресурсные барьеры (например, ограничения по приему абитуриентов, количество мест в концертном зале, ресторане и прочее)).

Внутренние, присущие потребителю

неплатежеспособность (финансовый барьер), барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие), невозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристиками потребителя, состоянием здоровья, дефицит времени, ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки, психологические ограничения – собственная негативная оценка потребности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальные стереотипы, чувства страха, лени, вины и т.д.

Таблица 1.2.

Для изучения нужд и потребностей человека используются теории мотивации.

1. Самую популярную классификацию потребностей предложил американский психолог А. Маслоу в 1943 г., выделяя при этом пять групп потребностей:

• Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

• Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.

• Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

• Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

• Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Иерархия потребностей по А. Маслоу (1943 г.)

Потребности в самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании.
Потребности в духовной близости, признании, уважении, авторитете, служебном росте
Потребности в принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе.
Потребности в безопасности, уверенности.
Потребности физиологические: в тепле, пище, одежде, жилище, комфорте, отдыхе.

Рис. 1.3.

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений. Такая закономерность имеет место как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

2. К. Альдерфер, предложил модель потребностей личности, которые также образуют иерархическую структуру:

• Потребности существования, соответствующие первым двум группам потребностей по Маслоу (физиологическая и безопасности).

• Потребности связи, реализуемые в межличностных отношениях. Они соответствуют третьей и четвертой группам (причастности и признания).

• Потребность роста, что связано со стремлением человека к развитию личностного потенциала.

В отличие от Маслоу, Альдерфер полагал, что для актуализации более высоких потребностей не обязательно должны удовлетворяться те, которые находятся на нижележащих уровнях. Потребности проявляются одновременно, и то какая из них доминирует, не играет столь важной роли, как в модели Маслоу. Исходя из этого, следует, что даже на первой стадии человек испытывает потребность развития, но это не опровергает теорию Маслоу, а расширяет и дополняет её. Иначе говоря, человек испытывает нужду в удовлетворении всех потребностей, но на каждом этапе у них разная приоритетность.

3. В теории мотивации Д. МакКлелланда рассматриваются только три базовые потребности. Потребность в достижении – стремление человека всегда и во всем преуспевать. Потребность в принадлежности мотивирует человека приобретать друзей, становиться членом социальных групп. Потребность во власти соотносится с желанием осуществлять контроль над другими людьми. Лица с высокой мотивацией властвования могут быть разделены на две группы. К первой относятся те, кто стремиться к власти ради властвования. Ко второй группе относятся те, кто стремиться к власти для того, чтобы добиваться решения групповых задач. МакКлелланд придавал особое значение потребности властвования второго типа. Поэтому он считал, что, с одной стороны, необходимо развивать эту потребность у руководителей, а с другой - давать возможность им удовлетворять ее.

В отличие от концепции Маслоу и Албдерфера потребности по Макклеланду не расположены иерархически, хотя они оказывают заметное влияние друг на друга.

4. Одним из столпов психо-социологического подхода считается Фредерик Герцберг. В 1959 им была сформулирована двухфакторная модель мотивации.

Герцберг установил, что удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя полюсами, между которыми находятся состояние и настроение человека. В зависимости от мотивирования человека его настроение меняется, приближаясь к одному из полюсов.

Как установил Герцберг, на удовлетворенность работой оказывают влияние две группы факторов:

• гигиенические факторы, которые некоторые авторы называют факторами «здоровью»: зарплата, безопасность на рабочем месте, условия труда - освещенность, шум, воздух и т.п., отношения с коллегами и подчиненными, правила, распорядок и режим работы, характер контроля со стороны непосредственного руководителя, статус;

• мотивирующие факторы, которые сам Герцберг назвал «удовлетворяющими» (это название не получило широкого распространения). К этой группе относятся такие потребности или факторы, как достижение цели, признание, ответственность, продвижение по службе, работа сама по себе, возможность роста.

Концепция мотивации во многом сходна с теорией потребностей Маслоу. Гигиенические факторы Герцберга соответствуют физиологическим потребностям, потребностям в безопасности и уверенности в будущем по Маслоу, а его мотивирующие факторы - потребности высших уровней по Маслоу. Однако их взгляды расходятся относительно гигиенических факторов. Маслоу рассматривал гигиенические факторы в качестве сил, влияющих на поведение человека, стремящегося удовлетворить свои физиологические потребности. Герцберг же считал, что гигиенические факторы не оказывают заметного влияния на поведение человека, особенно когда они удовлетворены. Работник начинает обращать на них внимание в случае, если они отклоняются от привычного для работника уровня. Герцберг также делает вывод о том, что заработная плата не является мотивирующим фактором. Для того чтобы добиться мотивации, руководитель должен обеспечить наличие не только гигиенических, но и мотивирующих факторов.

5. Модель "I + R"

Потребность
Рациональные факторы	Иррациональные факторы
Решение проблемы Функциональная полезность Социальное соответствие	Символическая ценность Самооценка Оценка авторитета Состязательность Игра Стремление к формированию имиджа, достижению статуса Противоречие (риск для здоровья, жизни) Обаяние новизны

Таблица 1.3.

Рассмотренные выше пять теорий относятся к содержательным теориям мотивации, в основе которых лежит анализ потребностей и их влияние на мотивы, побуждающие человека к деятельности.

6. Ценностный подход М.Рокича.

Исследование человеческих ценностей, считает Рокич, фокусируется на важных целях, которых стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно.

В !973 году Рокич сформировал две группы ценностей (в каждой по 18 элементов), определив элементы одной из них как базовые (или конечные), а другой — как инструментальные. С точки зрения менеджмента интересность этого деления очевидна: человек живет и работает ради неких конечных ценностей, в то время как инструментальные — не более чем средство достижения конечных. На уровне обыденного сознания это можно представить в виде следующего простейшего примера: для многих людей комфортная жизнь будет естественной конечной ценностью и целью существования, а для других она же будет чисто инструментальной ценностью, позволяющей быстрее и полнее достичь такой конечной ценности, как, например, самоуважение.

Реестр ценностей М.О. Рокича (1973 г.)

Тип ценностей	Сущность ценностей	Шкала ценностей
Терминальные ценности (представляют собой идеальные конечные устремления человека)	Убеждения индивида о целях, к которым он стремится.	Комфорт, Волнующая жизнь, Чувство достижения, Мир, Красота, Равенство, Семья, Свобода, Счастье, Внутренняя гармония, Зрелая любовь, Благополучие социальной группы, Удовольствие, Безопасность, Самоуважение, Общественное признание, Дружба, Мудрость.
Инструментальные ценности (являются опосредованными, т.к. служат средством для достижения терминальных ценностей)	Представления индивида о методах достижения целей.	Амбициозность, Кругозор, Способность, Бодрость, Чистота, Храбрость, Прощение, Услужливость, Честность, Воображение, Независимость, Интеллектуальность, Логичность, Любовь, Послушность, Вежливость, Ответственность, Самоконтроль.

Таблица 1.4.