8. Иррациональная теория личности з.Фрейда

На личностных характеристиках может основываться позиционирование продуктов.

Теория личности З. Фрейда (1950-ые годы) основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут­реннего и внешнего характера. Человеческая личность по З.Фрейду состоит из ИД, ЭГО и СУПЕРЭГО. ИД – бессознательный источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. СУПЕРЭГО отражает социальные нормы эстетического поведения и подавляет инстинктивное поведение. ЭГО устанавливает баланс между ИД и СУПЕРЭГО.

Например, мужчина, приобретаю­щий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

9. Теория личности к. Юнга

К.Юнг выделил четыре типа личности и дал описание их характеристик.

1. Холерик характеризуется высоким уровнем психической активности, энергичностью, порывистостью, склонен к резким сменам настроения, вспыльчив, нетерпелив, подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивен.

2. Сангвиник также характеризуется высокой психической активностью, энергичностью. Он стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. Сравнительно легко и быстро переживает неудачи. При неблагоприятных условиях подвижность сангвиника может стать причиной невнимательности, неоправданной поспешности, поверхностности.

3. Для флегматика характерен низкий уровень психической активности, уравновешенность, медлительность. Флегматик с трудом переключается с одного вида деятельности на другой, приспосабливается к новой обстановке. Чувства и настроения обычно отличаются постоянством.

4. Меланхолик также характеризуется низким уровнем психической активности, медлительностью, сдержанностью мимики и речи, быстрой утомляемостью. Меланхолика отличают высокая эмоциональная чувствительность, обычно сопровождающаяся тревожностью, замкнутостью, ранимость, плохая приспособляемость к окружающему миру.

Потребность корпоративного потребителя

Содержание понятия потребности достаточно сильно отличается для индивидуального и корпоративного потребителя. Это выражается в следующем:

• различный характер потребности,

• различный набор факторов, влияющих на формирование потребности,

• по-разному протекает процесс формирования потребности.

Однако, в основе своей и индивидуальная потребность, и корпоративная потребность - это проблема, которая существует у потребителя и требует решения.

Специфика потребности корпоративного потребителя

1. Потребность обусловлена объективной необходимостью функционирования организации.

2. Потребность неэластична, так как обусловлена объективной необходимостью.

3. Корпоративная потребность является производной от потребности индивидуальных потребителей.

4. Потребность оформляется и актуализируется в процессе деятельности группы лиц, выполняющих соответствующие функции.

5. Потребность оформляется на основе профессиональных знаний, корпоративный потребитель, как правило, компетентный потребитель.

6. Потребность, как правило, четко конфигурируется в товар.

7. Потребность преимущественно основана на рациональных началах, а не иррациональных (редко имеет место импульсивная природа потребности).

8. При анализе корпоративной потребности нужно учитывать не только факторы, связанные с потребностью организации, но и мотивацию ЛПР.

9. Барьеры на пути корпоративной потребности:

Факторы подчинения	Государственные ограничения (на выбор технологий, материалов), связи с определенными поставщиками, регламентированные государственными органами.
Факторы обещания	Договоренности с поставщиками.
Ситуативные факторы	Неуверенность в достоинствах товара, сомнения в своей компетентности при оценке товара, недостаток времени на выбор и покупку товара, нехватка денег, физические или социальные препятствия, организационные препятствия, ощущения риска при покупке или использовании товара, личностные факторы ЛПР (личная мотивация и межличностные отношения).

Таблица 1.6.

Корпоративные потребности на основе подхода Дж. О'Шонесси

Достичь цели	Преодолеть трудности
Добиться долговременной устойчивости организации. Повысить конкурентоспособность организации. Повысить прибыльность организации. Увеличить эффективность функционирования организации. Увеличить гибкость организации. Добиться ритмичности производства. Увеличить возможности сбыта. Защитить активы фирмы. И т.д.	Нехватка ресурсов для обеспечения бесперебойного функционирования организации. Нехватка ресурсов для решения новых задач. Устаревание или износ оборудования. Неопределенность среды. И т.д.

Таблица 1.7.

Морфологический анализ потребности

Товар \ услуга	Теории мотиваций
	Маслоу	Альдерфер	МакКлелланд	Рокич	Шет, Нъюман и Гросс
Лак для ногтей	самовыражение самоутверждение	потребности связи и роста	принадлежность	инструментальн.	эпистемистич. функциональная
Профессиональная фотосессия	самовыражение самоутверждение	потребности связи и роста	успех принадлежность	инструментальн.	эмоциональн. эпистемистич. функциональн.

Рынок как важнейшая категория маркетинга.

Говоря о рынке в маркетинговом смысле, определяют емкость рынка, количество товара, которое покупается (или может быть куплено) на данном рынке. Емкость рынка может быть определена как в натуральных единицах (количество товара), так и в денежном выражении (количество денег, затраченное на товары).

Различают реальную и потенциальную емкость рынка.

Реальная емкость рынка – совокупный объем продаж всех производителей за определенный период времени (например, за год). То есть реальная емкость рынка отражает совокупный реальный спрос на товары определенного вида.

Реальная емкость рынка

E_r =  V_i

E_r – реальная емкость рынка,

V_i – объем продаж i-ого производителя,

Потенциальная емкость рынка – количество товаров, которое может быть приобретено всеми потребителями (как реальными, так и потенциальными), если они будут приобретать их с оптимальной частотой и в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость определяется в предположении, что:

• каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 100 %),

• каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения,

• при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Потенциальная емкость рынка также называется абсолютным потенциалом.

Потенциальная емкость рынка

E_p = E_r + PV

E_p – потенциальная емкость рынка,

E_r – реальная емкость рынка,

PV – потенциальный объем продаж, который может быть реализован на данном рынке в случае, если все потенциальные потребители предъявят запрос.

Конъюнктура рынка Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, а также совокупность причин, обусловивших ее состояние. Рыночная ситуация характеризуется: соотношением спроса и предложения; емкостью рынка; уровнем цен; темпами инфляции; устойчивыми и нарождающимися тенденциями функционирования рынка; степенью конкуренции; состоянием товарных запасов и другими показателями. Определяющее влияние на рыночную конъюнктуру оказывают: тенденции развития национальной экономики; финансовая, кредитная, налоговая и таможенная политика государства; эффективность внешней политики государства и состояние внешнеэкономических связей; демографическая ситуация в стране или регионе. Составная часть конъюнктуры рынка — конъюнктура торговли, которая отражает состояние торговли как отрасли в определенный момент времени. Показателями конъюнктуры торговли являются: скорость оборота товаров; обеспеченность предприятий товарными ресурсами; соотношение между динамикой цен на товары и динамикой спроса; тенденции изменения материально-технической базы сферы обращения; доходность торговых предприятий.

Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка — спроса, предложения, цены, конкуренции, и основных экономических законов рынка.

Спрос как важнейшая категория маркетинга

Спрос — это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Величина спроса — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Потребность в некотором благе подразумевает желание обладать товарами. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия

Виды спроса и задачи маркетинга

Спрос может иметь следующие виды:

Отрицательный спрос (прививки) Задача маркетинга - изучить источник сопротивления, определить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача маркетинга - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий маркетинг)

Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

Нежелательный спрос. Спрос на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги, называется ценой спроса.

Различают экзогенный и эндогенный спрос.

Экзогенный спрос — это такой спрос, изменения которого вызывается вмешательством правительства, либо внедрением каких-либо сил извне.

Эндогенный спрос (внутренний спрос) - образуется внутри общества благодаря тем факторам, которые существуют в данном обществе.

Закон спроса. Если цены на какой-либо товар увеличиваются, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество данного товара.

• зависимость спроса от цены товара :

С прос

Цена

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения. Суть этих эффектов в следующем:

С одно стороны, рост цен сокращает реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода, снижает его покупательную способностью, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода).

С другой стороны, этот же рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что опять таки ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения).

Неценовые детерминанты спроса

Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на рассматриваемый товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди наиболее значимых неценовых детерминант экономисты выделяют:

1. Вкусы и предпочтения потребителей.

Так, например, активная рекламная компания здорового образа жизни, может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты, увеличив величину спроса при тех же ценах.

• зависимость спроса от маркетинговой активности фирмы :

С прос

Расходы на рекламу

2. Доходы потребителей.

Зависимость спроса от доходов впервые системно исследовал немецкий ученый Э.Энгель (кривые спроса по доходу называются кривыми Энгеля).

Для подавляющей группы высококачественных товаров рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах.

Однако для относительно худших товаров, имеющих сравнительно более низкое качество, рост дохода побуждает потребителя заменить относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос.

• зависимость спроса от доходов потребителя :

С прос

Доход

Спрос на товары низшей категории (низкокачественные, непрестижные товары и т.д.)

С прос

Д оход

3. Престижные товары.

Спрос на товары высшей категории (высококачественные, престижные товары и т.д.).

– эффект Веблена связан с престижным спросом, ориентированным на приобретение товаров очень высокого качества

4. Число потребителей.

При прочих равных условиях, чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар.

5. Цены на другие товары.

Данный фактор является неценовым, т.к. предполагает неизменность цены рассматриваемого товара. Цена же любого другого товара, кроме того, который мы анализируем, выступает в качестве неценового, или экзогенного фактора.

Различают условно три группы "других" товаров:

нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например, чай и фрезерные станки;

заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности, и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например, чай и кофе;

дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара, например, чай и сахар.

Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.

Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 70-80-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра и т.д.).

Напротив, рост цены на товар дополняющий ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен к его возрастанию. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.

6. Экономические ожидания потребителей.

Ожидания могут касаться изменения цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д. Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать рост спроса на товар уже в настоящий период времени, а ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) — сокращение спроса.

Парадокс Гиффена

Рост цен на основную группу товаров первой необходимости приводит к отказу от более дорогих и качественных товаров, и к увеличению объема спроса на данный основной продукт (может наблюдаться в период голода). Например во время голода в Ирландии в середине 19 века объем спроса на картофель увеличился. Гиффен связал это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на картофель занимали значительную долю. Повышение цен на данный товар приводило к тому, что реальные доходы этих слоев населения падали, и они были вынуждены сокращать покупки прочих товаров, увеличивая потребление картофеля, чтобы выжить и не умереть с голода);

Эластичность спроса

Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы)

E = ( S / S) / (  P / P)

E – коэффициент эластичности спроса,

S – первоначальный уровень спроса,

 S – изменение уровня спроса,

P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,

 P – изменение фактора, влияющего на спрос.

Коэффициент эластичности спроса	Вид спроса в зависимости от эластичности	Изменение спроса
E=0	Неэластичный спрос	Спрос не изменяется
0 < E < 1	Слабоэластичный спрос	Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант
E=1	Единичная (паритетная) эластичность	Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях
E > 1	Высокоэластичный спрос	Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант

Закон предложения

Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке не со стороны покупателя, как спрос, а со стороны продавца.

Предложение - это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке, и которые продавцы готовы продать покупателю по данной цене.

Величина предложения — это количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, но величина предложения не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж на рынке.

Цена предложения — это прогнозная минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.

Объем и структура предложения характеризует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов (производителей) и определяется размерами и возможностями производства, а также той долей товаров, которая направляется на рынок и при благоприятных экономических стечений обстоятельств может быть приобретена покупателями. К товарному предложению относят все товары, находящиеся на рынке, и в том числе относят товары, находящиеся в пути.

Объем предложения, как правило, меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товара, другую часть товара придержат на складе, если же цена будет высокой, то производитель предложит рынку максимальное количество товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой, то производители постараются увеличить предложение товаров, пытаясь сбыть даже бракованные изделия. Предложение товаров на рынке во многом зависит от издержек производства, то есть тех производственных затрат, которые напрямую формируют издержки, связанные с процессом производства.

Предложение исследуется по трем временным интервалам:

Краткосрочный — до 1 года

Среднесрочный — от 1 года до 5 лет

Долгосрочный — более 5 лет

Закон предложения — объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.

К неценовым факторам предложения относят:

– изменение издержек производства в результате технических нововведений;

– изменении, связанные с налоговой политикой;

– выход на рынок новых фирм;

– изменения цен на другие товары, приводящих к уходу фирмы из отрасли;

– природные катастрофы

– политические действия и войны

– перспективные экономические ожидания

Фирмы, занятые в отрасли, при увеличении цены задействуют резервные или быстровводимые новые мощности, что автоматически приводит к увеличению предложения.

В случае продолжительного увеличения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще больше увеличит производство и как факт возможно увеличение предложения.