Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Катрин, лекции по маркетингу.DOC
Скачиваний:
7
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
1.78 Mб
Скачать

7. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Нъюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

  • Функциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

  • Социальная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

  • Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

  • Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

  • Условная ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Вид ценности

Определение

Функциональная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную роль.

Социальная

ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его социальной ролью.

Эмоциональная ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическая ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, нести новые знания.

Условная

ценность

Воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой находится субъект.

Цепочка создания ценности (Value Chain)

Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целую связку характеристик, свойств, ценностей, личностных восприятий, образов.

Маркетологи должны уметь выявлять наиболее значимые для потребителей свойства продуктов.

Инструментом анализа потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям и выявления эффектов синергизма является цепочка создания ценностей. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку ею своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на

  • основные виды деятельности (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт, и услуги)

  • поддерживающие виды деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, управление людскими ресурсами, технологические разработки, закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности).

Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована — например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно цепочку создания ценности представляют в виде схемы.

Рис.1.4. Цепочка ценностей