Тема 6. Товар и товарная политика

1. Основные потребительские свойства товара

2. Классификация товаров

3. Модели товаров

4. Жизненный цикл товара

5. Ассортиментная политика

6. Инновационная политика

7. Качество и конкурентоспособность

Область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента) называются товарной политикой (политикой продукта, производственной программой). Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкуренто- способности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров опти- мальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров; управлению жизненным циклом товаров, разработке инновационной политики.

Товар – средство удовлетворения потребности. Производится для продажи. Приобретается для потребления или использования.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Вопрос1. Основные потребительские свойства товара

1)физические свойства (материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт)

2)эстетические и эргономические свойства (дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка, приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

3)функциональные свойства (предназначение товара, его полезность)

4)символические свойства (свойства, которые приписывает сам потребитель).

5)экономические свойства (цена, экономичность)

6)дополнительные свойства (сервис, наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д.

Типы товаров

Таблица 6.1.

Тип товара	Определение	Примеры
Продукт	Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств.	Хлеб, зубная паста, автомобиль, т.д.
Услуга	Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя.	Обр. услуги, парикм. услуги, ремонт автомобиля, маркетинговый консалтинг и т.д.
Мероприятие	Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя.	Концерт, тел. передача и т.д.
Место	Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя.	Место для застройки, город.
Идея	Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже.	Идея проекта.
Личность	Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю.	Политик, артист, специалист (психолог, преподаватель), потенциальный работник.
Организация	Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение.	Фирма, предприятие, некоммерческая организация (Университет, музей), я, общественное движение.

В одном и том же товаре часто сочетаются несколько типов товара (продукты и услуги, услуги и личности, идеи и личности, личности и мероприятия, места и организации и т.д.). Товар, в котором сочетаются несколько типов, называется синтетическим товаром.

Вопрос 2. Классификация товаров

Рис. 6..1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Классификация товаров индивидуального назначения.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров промышленного назначения.

Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Классификация товаров по времени использования

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Классификация товаров по наличию зарегистрированной марки

Марочный товар (бренд) - товар, обладающий торговой маркой.

Марка (торговая марка) – имя, знак, рисунок, мелодия или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и его дифференциации от других товаров.

Марочное наименование – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) – часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести.

Классификация марочных товаров

Таблица 6.3

По хозяину марки
Марка производителя	Марка продавца	Комбинированные марки (со-марки) - при продвижении товара используется комбинация марок (компьютер ВИСТ с процессором Intel-Pentium, автомобиль Вольво с шинами Мишлен).
По охвату рынка
Мегабренд (мегамарка) - марка, функционирующая на международном рынке.			Глобальный бренд - бренд, функционирующий на общенациональном рынке.		Локальный бренд - бренд, функционирующий на региональном (местном) рынке.
По роли марки в ассортименте фирмы
Фронтальная марка - основная марка в данной товарной категории.				Фланговая марка - вариации основной марки или новые марки в данной товарной категории, занимающие второстепенное положение.