Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Катрин, лекции по маркетингу.DOC
Скачиваний:
7
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
1.78 Mб
Скачать

2)По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.

1) Экстенсивная система сбыта предполагает наличие в канале оптовых и розничных звеньев, она может быть применена производителем, если он хочет довести товар до большего числа розничных точек на обширной территории.Эффективность сбыта при экстенсивной системе зависит от таких факторов, как: широкая известность марки, устойчивая репутация фирмы, сразу узнаваемый дизайн, рекламная подготовка покупателя, правильный выбор оптовиков, концентрация усилий на наиболее крупных по объему сбыта розничных торговых предприятиях. Экстенсивное распределение используется как для товаров длительного пользования (телевизор, бытовая техника), так и для товаров повседневного спроса (шоколад, безалкогольные напитки)

2) Селективная система сбыта использует услуги только розничных торговцев и применяется для товаров предварительного выбора.

Эта система применяется при работе с тем сегментом покупателей, которые ценят высокое качество, техническую новизну и готовы платить повышенную цену. Например, посуда фирмы Zepter продается только в специализированных магазинах этой фирмы. А Toyota использует сеть сбытовых юридически независимых фирм, которые продают только ее товары.

Здесь очень важен подбор сильных розничных торговцев на сегментах рынка, ориентированных на солидных покупателей и товар высокого качества.

Необходим штат высококвалифицированных торговых представителей для поиска нужных розничных торговцев и для контроля за товаром на стадии розничной продажи.

3) Эксклюзивная система сбыта предполагает, что реализацией продукции определенной фирмы на конкретной территории занимается один посредник, с которым фирма заключает эксклюзивное соглашение ( это может быть и оптовый и розничный торговец. Потребительские товары широкого спроса, как правило продаются под маркой крупной торговой компании (Marks & Spencer, C&A…). Наиболее часто эксклюзивное распределение используется для товаров особого спроса. Товары особого спроса известных и престижных фирм продаются под маркой производителя.

Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта

После выбора канала сбыта важнейшей заботой фирмы является организация физического потока товаров по этим каналам с ее складов к покупателю.

Товародвижение (логистика) – это деятельность по физическому перемещению товаров от продавца к покупателю.

Организация товародвижения включает в себя следующие основные элементы: выбор места хранения запасов и системы складирования; введение системы управления заказами; организацию обработки заказа; выбор способов транспортировки и формирование партий товаров, оптимальных с транспортной точки зрения; организацию оформления документов; транспортировку; организацию отгрузки; контроль за движением груза.

Эффективность организации товародвижения в целом зависит от того, насколько все эти элементы увязаны в единую систему.

Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

– скорость выполнения заказа;

– возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

– готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

– умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

– высокоэффективная служба сервиса;

– достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

–уровень цен.

Общие издержки по организации товародвижения можно вычислить по формуле:

С= С1+С2+С3+С4+С5+С6+С7,

где С – общие издержки;

С1 – транспортные издержки;

С2 – постоянные складские издержки;

С3 – переменные складские издержки;

С4 – издержки, связанные с обработкой заказов;

С5 – издержки, связанные с невыполнением заказов в срок;

С6 – издержки, связанные с обработкой невозвращенной продукции;

С7 – издержки, связанные с утерей и порчей товара и т.д.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит оптовым и розничным предприятиям.

Оптовая торговля – деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или использования в производстве.

Функции оптовых торговцев: закупки, продвижение и продажа товаров, формирование ассортимента, разбивка крупных партий товара на мелкие, складирование и транспортировка, принятие риска за порчу, хищение товара; предоставление клинтам и поставщикам информации о рынке, о конкурентах, динамике цен, консультации и помощь розничным торговцам…

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны.

Таблица 8.3

Современные форматы розничной торговли

Для продовольственного ассортимента в нашей стране распространены следующие формы:

– Гипермаркеты (самые большие представители продовольственного формата, площадь достигает 10000 кв.м., а ассортимент– 50000 наименований). Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры ( «Рамстор», «Ашан», «О Кей», Перекресток»);

– Жесткие дискаунтеры (имеют сравнительно маленькую площадь торгового зала и ограниченный ассортимент и преимущественно располагаются «по соседству») Для дискаунтеров зарактерна сетевая структура с большим числом точек. Все основные функции за исключением самого процесса продаж выполняет центральный офис. Цены в таких магазинах держатся на уровне оптовых рынков.(«Дикси», «Пятачок»);

– Мягкие дискаунтеры («по-русски») близки по формату к экономичному супермаркету. Для него характерна увеличенная площадь и расширенный ассортимент, при немного более высоких ценах («Копейка», «Пятерочка»);

– Супермаркет – более дорогой формат с большими площадями и ассортиментом («Седьмой континент», «Патэрсон») – 12000 наименований, цены выше среднего;

– «Конвиньенс» – магазин у дома (небольшая площадь, широкий ассортимент, высокие цены, удобное расположение и режим работы);

– Киоск;

– Фирменные магазины– это розничные предприятия торговли, представляющие интересы торговой фирмы(крупного оптовика) или промышленной фирмы (производителя, осуществляющие изучение и формирование спроса, реализацию торговых и сервисных услуг покупателям.

Для непродовольственного ассортимента распространены следующие форматы:

– Классические универмаги с ассортиментом до 100 тыс. наименований;

– Специализированные магазины

– Формат магазинов товаров для дома ( «Максидом»…);

– Строительные и мебельные гипермаркеты;

– Марочные магазины

Для смешанного ассортимента сейчас используются молы, это так называемые синтетические форматы.

В торговле важно определение количества изделий, необходимых для удовлетворения спроса (планирование закупок), анализ скорости оборота отдельных товаров и отбор поставщиков наиболее ходовой и прибыльной продукции.

Для этого необходимо: регулярно наблюдать за спросом, оперативно изучать мнения покупателей, анализировать конкурентов.

Розничный торговец, позиционируя свою торговую точку, выбирает стратегию собственных продаж:

–стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

– стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

– ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Мерчендайзинг включает в себя:

– развитие активных форм продажи товаров;

– демонстрацию товаров;

– использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

– гибкое ценообразование;

– внутримагазинную рекламу;

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

– товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;

– обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;

– устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;

– удобство – близость расположения, наличие автостоянки;

– реклама – поддержка сбыта, скидки, символы, предложение товаров;

– атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;

– организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

Многоуровневый маркетинг ( Multi Level Marketing) как канал сбыта.

Развивается в России с начала 90-х годов. Теоретически относится к прямому маркетингу, однако сильно отличается от личных форм продаж. Суть заключается в привлечении большого числа консультантов («дистрибуторов»), которые, в свою очередь, посредством разнообразных акций стимулируют к привлечению новых консультантов. Консультанты договариваются с потенциальными покупателями (группы – 7 человек) о личных встречах, как правило, на дому или в офисе, проводят презентацию продукции и заключают сделки. Родоначальники этих технологий – американская компания «Гербалайф» и швейцарско-югославская «Цептер».

Сетевой маркетинг – дорогое удовольствие; часто нет в продаже заявленных видов продукции; устойчивый стереотип, что это секта, финансовая пирамида.

Сетевой маркетинг может быть эффективным каналом сбыта (Фаберлик входит в четверку крупнейших косметических производств в России).Система помогает сэкономить на разнице между себестоимостью и потребительской ценой.