Вопрос 4. Цели, принципы и функции маркетинга
Концепция маркетинга организации – это единый системный документ философии рыночного участия фирмы, ее развития, в котором объединены цели, методы, принципы и функции.
Рис. 4.1. Цели маркетинга
Цели маркетинга должны быть:
достижимыми, понятными, согласованными с общими целями и задачами предприятия, контролируемыми, ориентированными на определенные сроки их достижения, предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 4.1.
С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:
– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;
– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.
Характеристика методов маркетинга
Таблица 4.1.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Это руководящие правила для достижения поставленных целей.
Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.
К основным принципам маркетинга относятся:
– ориентация на потребителя (производить то, что необходимо обществу);
– единство стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через четкую последовательность действий (от исследований рынка, разработки маркетинговых программ до реального исполнения в соответствии с корпоративной миссией);
– качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности;
- социальная ориентация (своевременное выявление неудовлетворенного спроса в обществе).
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.2).
Рис. 4.2. Функции маркетинга
Представленные на рис. 4.2. функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 4.2.).
Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
Таблица 4.2.
Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.