Типы рынков по характеру конкуренции

Различают следующие типы рынка с точки зрения характера конкуренции:

• совершенная (чистая) конкуренция,

• монополистическая конкуренция,

• олигополия,

• монополия.

Критериями определения типа рынка служат:

• количество производителей, действующих на рынке, и доли рынка, которые они занимают,

• сила производителей (возможность влиять на рынок, на других субъектов – потребителей и конкурентов),

• уровень сегментированности рынка,

• степень дифференциации продукции (различия в характеристиках товаров),

• интенсивность конкуренции.

Доля рынка

Доля рынка – количественный показатель силы производителя, часть рынка, которую занимает данный производитель. Вычисляется как отношение объема продаж данного оператора к совокупному объему продаж на рынке (реальной емкости рынка)

R = V_f / E_r

R – доля рынка (абсолютная),

V_f – объем продаж фирмы, E_r – реальная емкость рынка.

Существует также понятие относительной доли рынка. Относительная доля рынка позволяет сравнить силы двух конкурирующих производителей.

Относительная доля рынка

R_o = V_f / V_k

R_o – относительная доля рынка,

V_f – объем продаж фирмы,

V_k – объем продаж конкурента.

Рынок чистой конкуренции – это такой рынок, где есть множество продавцов и покупателей каких-либо товаров Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен(например, продажа пшеницы, семечек, мяса, золота…).Продавец не запрашивает цены выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят времени и средств на разработку стратегии маркетинга, роль маркетинга минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться качеством и внешним оформлением. Так что задача продавца на таком рынке суметь показать товар посредством рекламы, методов личной продажи и дать возможность прозреть тем, которые не видят преимуществ

Олигополистический рынок состоит из небольшого количества продавцов(обычно крупных компаний), чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно на него проникнуть.

Рынок чистой монополии предусматривает только одного продавца Такие продавцы могут устанавливать высокие(потолочные) цены.

Монопсония – ситуация, когда на рынке всего один потребитель, а продавцов много. В качестве монопсониста по отношению к своим работникам выступает крупный работодатель на территории, где возможности трудоустройства ограничены. Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.4).

Вопрос 4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Потребитель – субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его.

Типология потребителей по категориям

Индивидуальные потребители		Корпоративные потребители		Общественные потребители
Личности (люди)	Домохозяйства (семьи)	Коммерческие организации	Некоммерческие организации	Фонды, ассоциации, общественные движения, партии	Государство

Таблица 2.1.

Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара или реально покупающий его.

Сегментирование потребителей

С егментирование рынка

Макросегментирование Микросегментирование

Макросегментирование - процесс выделения группы потребителей, имеющих определенную базовую потребность (выделение рынка товарной категории, определение сферы деятельности).

Микросегментирование - деление потребителей определенного товара на группы по тем или иным характеристикам, которые определяют различные требования потребителей к товару.

Концептуально процесс микросегментирования (далее - сегментирования) основан на следующей посылке:

Потребители - разные. У них разные потребности, разные требования к товару, они ведут себя по-разному: в процессе выбора товара, в процессе приобретения товара, в процессе использования товара, в процессе формирования реакции на товар. В связи с этим необходимо по-разному подходить к работе с потребителем: предлагать им различные по свои характеристикам товары, по-разному продвигать и продавать товары. Для того, чтобы определить, чем отличаются потребители друг от друга и как эти отличия отражаются на требованиях к товару, производится сегментирование потребителей.

Сегментирование потребителей - процесс разделения потребителей на группы таким образом, что в одной группе объединяются потребители сходные между собой по тем или иным характеристикам, важным с точки зрения выбора и использования товара.

Сегмент – совокупность потребителей товара, схожих между собой по тем или иным признакам и одинаковым образом реагирующих на деятельность фирмы.

Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств

Группа критериев	Критерии сегментации
Географические характеристики рынка	континент, система стран, государство, регион, населенный пункт (город, поселок и т.п.), район в населенном пункте, климатическая зона, плотность населения, другое.
Характеристики потребителя	социально-демографические характеристики, личностные особенности, психографические особенности, характеристики физического состояния.
Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара	мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особые причины), цели приобретения товара (функциональные, имиджевые, прочие), обычные способы использования товара, искомые выгоды, предпочтения, покупательские привычки (обычные места покупок, типичная реакция на маркетинговые стимулы), тип принятия решения о покупке (импульсивное, обдуманное, выношенное в течение долгого времени), степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке (полностью самостоятельное решение, влияние близких, влияние рекламы), статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель), тип покупателя (обычный, неординарный), степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий), уровень требований к информации о товаре, интенсивность потребления (покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто), приверженность к марке (нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке), отношение к данному товару вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), отношение к данной фирме вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), другое.

Таблица 2.2

Критерии сегментации корпоративных потребителей

Группа критериев	Критерии сегментации
Географические характеристики рынка	См. выше в соответствующей строке таблицы 1.
Характеристики потребителя	характер потребности конечного потребителя, описательные характеристики корпоративного потребителя, поведенческие особенности корпоративного потребителя, характеризующие его деятельность.
Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара	см. выше в соответствующей строке таблицы 1, характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, уровень формализации процесса закупки, характеристики лица, принимающего решение о закупке, тип закупки (новая закупка, повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями), характеристики типичных закупок (количественные и качественные), другое.

Таблица 2.3.

Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма.

Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг).

Емкость сегмента:

1. количество потребителей, составляющих сегмент;

2. количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени;

3. количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени.

Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида.

Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут приобретать товар данного вида.

Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем.

Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления.

Для выбора целевого сегмента необходимо анализировать привлекательность сегмента.

Параметры привлекательности сегмента:

1. Емкость сегмента (реальная).

2. Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей.

3. Доходность сегмента (реальная и потенциальная).

4. Рентабельность работы с сегментом.

5. Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара).

6. Конкурентная ситуация в сегменте.

7. Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров).

8. Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей).

9. Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;

• мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную за­дачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, харак­теризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Поведение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием 4-х групп факторов:

Факторы культурного порядка.

Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).

Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.

Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальные факторы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека:

• Членский коллектив оказывает на человека прямое влияние:

• первичный членский коллектив (семья, друзья, коллеги по работе);

• вторичный членский коллектив (взаимодействия носят формальный характер).

• Желательный коллектив - группа, к которой человек хочет и стремится принадлежать, но не принадлежит.

• Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведения которой индивид не приемлет.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оце­нивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Личностные факторы.

• Возраст и этап жизненного цикла семьи.

• Род занятий.

• Экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению).

• Образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях.

• Тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.

Психологические факторы.

• Мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.

• Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:

• избирательное восприятие;

стиль жизни, общест­венный статус, убеждения и установки.

Социальные факторы

• Референтные группы

• Семья

• Роли и статусы

Факторы культурного порядка

• Культура

• Субкультура

• Социальное положение

Личностные факторы

• Возраст и этап жизненного цикла семьи

• Род занятий

• Экономическое положение

• Образ жизни

• Тип личности и представление о самом себе

Психологические факторы

• Мотивация

• Восприятие

• Усвоение

• Убеждения и отношения

Рис.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Модели потребительских групп.

Модель отношения к нововведениям.

Существует несколько моделей разделяющих потребителей на группы. Наиболее широко распространена модель разделяющая потребителей на группы в соответствии с их реакцией на новый товар или торговую марку:

“Суперноваторы”. Характеризуются склонностью к риску, высоким образовательным уровнем, определенным космополитизмом взглядов, доходами выше средних. (2,5% покупателей)

“Новаторы”. Они не первыми признают новшества, но стремятся опередить основную массу местного населения. Как и суперноваторы, они в целом богаче и лучше образованы. Вместе с тем, они лучше интегрируются в местную “общину” и имеют на нее более выраженное влияние; группа выполняет функцию “опережающего воздействия на общественное мнение” (13,5%).

“Раннее большинство”. Группа более осторожно относится к нововведениям и принимает решение о покупке, только убедившись в реальных потребительских достоинствах продукции (34%).

“Позднее большинство”. Это более консервативная группа, которая участвует на рынке новой продукции только из-за того, что подобное решение приняло уже большинство покупателей. Кроме того, по уровню своих доходов они могут приобрести новое изделие только после снижения цен на него за счет экономии на масштабах производства и воздействия конкуренции (34%).

“Консерваторы. Они приобретают новый продукт только в качестве “последнего шага”. В последней группе - те, которые покупают узкий галстук тогда, когда "новаторы" уже давно начали носить галстуки широкие, как детский слюнявчик (16%).

Такое подразделение потребителей дает возможность отдельно позиционировать товар, соответственно дифференцируя подход по эффективности для каждой фазы жизненного цикла.

Рис. 2.2. Распределение потребителей по степени восприимчивости к нововведениям.

Модель типов менталитета потребителя VALS

Несколько иную градацию потребителей представляет так называемая модель VALS. (values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), разработанная в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством У. Хармона в конце 60-х гг. К 1987 г. среди “потребителей” результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний.

Классификация VALS разделяет людей на 4 главные категории в соответствии с 9 выделенными стилями жизни, представляющие двойную иерархию. Многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой иерархии.