- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •Вопрос 1. Возникновение и современное содержание маркетинга
- •Адекватной оценке значимости маркетинга мешает ряд неверных установок, стереотипов. Токования маркетинга
- •Вопрос 2. Основные понятия маркетинга
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •7. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •8. Иррациональная теория личности з.Фрейда
- •9. Теория личности к. Юнга
- •Вопрос 3. Концепции маркетинга Основные концепции маркетингового управления
- •Вопрос 4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Модель 4p
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
- •Модель "4c"
- •Модель siva
- •Тема 2. Понятие маркетинГовой среды фирмы
- •4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •Вопрос 1. Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Вопрос 2. Основные факторы макросреды фирмы
- •Вопрос 3. Взаимодействие участников рынка
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера, рис.2.6
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Вопрос 4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •1. Движимые нуждой.
- •2. Побуждаемые извне.
- •3. Побуждаемые изнутри.
- •Поиск информации.
- •Решение о покупке.
- •Тема 3. Планирование маркетинговой деятельности
- •4 Выбор стратегии фирмы. Стратегии по Портеру. Стратегии и.Ансоффа.
- •Вопрос 1. Миссия как начальный этап стратегического планирования
- •Определение области конкуренции
- •Основные заинтересованные группы
- •Вопрос 2. Определение целей
- •Вопрос 3. Swot-анализ
- •Вопрос 4. Выбор стратегии маркетинга
- •Вопрос 5. Конкурентные стратегии производителей на рынке
- •Тема 4. Тактика маркетинга
- •Вопрос 1. Сегментация рынка
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Вопрос 3. Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя
- •Вопрос 4. Бюджет маркетинга. Контроль.
- •Таким образом, маркетинговое направление движения компании определяется маркетинговым планом, состоящим из нескольких разделов:
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система
- •Вопрос1. Что такое мис?
- •Таким образом, маркетинговая информационная система:
- •Вопрос 2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •Вопрос1. Основные потребительские свойства товара
- •Вопрос 3. Модели товара
- •Вопрос 4. Жцт. Его сущность и характеристика основных этапов.
- •Вопрос 5. Ассортиментная политика
- •Преимущества
- •Правила построения
- •Вопрос 6. Инновационная политика (разработка новых товаров)
- •1.Поиск идей.
- •Отбор идей
- •Определение концепции нового товара
- •Экономический анализ нового товара
- •Проектировка параметров товара, дизайн, упаковка, выбирается название.
- •Изготовление опытных образцов.
- •Тестирование
- •Подготовка к выходу на рынок
- •Выведение на рынок
- •Вопрос 7. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика
- •Вопрос 1. Задачи и механизм разработки ценовой политики
- •Вопрос 2. Этапы ценообразования.
- •Вопрос 3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
- •Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
- •Вопрос 2. Каналы сбыта
- •Вопрос 3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
- •Вопрос 4. Типы посредников
- •Вопрос 5. Классификация систем сбыта
- •2)По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.
- •Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта
- •Виды цен
- •Тема 10. Организация маркетинга
- •Вопрос 2. Понятие «организационная структура»
- •Вопрос 3. Функциональная (базовая) структура службы маркетинга
- •Вопрос 4. Товарная структура службы маркетинга
- •Вопрос 5 Рыночная структура службы маркетинга
- •Вопрос 6. Региональная структура службы маркетинга
Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
Поиск информации.
После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения.
Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.
Оценка вариантов.( т.е. товар оценивается как набор свойств) Проводится по следующим критериям:
свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);
весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
убеждение о марке (образ марки);
функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);
оценка марочных альтернатив.
Решение о покупке.
Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке (барьеры).
Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).
Возможны следующие реакции:
удовлетворение покупкой;
действия после покупки;
конечная судьба купленного товара:
использование по назначению;
использование товара для новых целей;
откладывать товар про запас;
почти не использовать товар;
избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
избавиться от товара на время.
Модель потребительского поведения AIDA
АИДА ( от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.
Модель АИДА предложена Э. Левисом в 1896 году (США). Некоторые авторы букву «D» расшифровывают как demand (потребность, спрос) или decision (решение).
Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):
A — Attention (внимание);
I — Interest (интерес);
D — Desire (желание);
A — Action (действие);
S — Satisfaction (удовлетворение).
Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.
Что же касается моделирования поведения организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов.
В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:
экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
различные обстоятельства:
факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).
Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.
Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.
Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.
Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
Выбор поставщика.
Оценивается поставщик по следующим критериям:
техническая компетентность;
способность обеспечить своевременную поставку;
предоставление необходимых услуг.
Разработка процедур выдачи заказа.
В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.
Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество корректировки, либо отказаться от услуг.