- •Тема 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели, принципы и функции
- •Вопрос 1. Возникновение и современное содержание маркетинга
- •Адекватной оценке значимости маркетинга мешает ряд неверных установок, стереотипов. Токования маркетинга
- •Вопрос 2. Основные понятия маркетинга
- •Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос. Классификация барьеров формирования запроса
- •7. Теория потребительских ценностей Шета, Ньюмана и Гросса (1991 г.)
- •8. Иррациональная теория личности з.Фрейда
- •9. Теория личности к. Юнга
- •Вопрос 3. Концепции маркетинга Основные концепции маркетингового управления
- •Вопрос 4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Модель 4p
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
- •Модель "4c"
- •Модель siva
- •Тема 2. Понятие маркетинГовой среды фирмы
- •4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •Вопрос 1. Основные факторы маркетинговой микросреды фирмы
- •Основные факторы микросреды фирмы
- •Вопрос 2. Основные факторы макросреды фирмы
- •Вопрос 3. Взаимодействие участников рынка
- •Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества м. Портера, рис.2.6
- •Типы рынков по характеру конкуренции
- •Вопрос 4. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- •1. Движимые нуждой.
- •2. Побуждаемые извне.
- •3. Побуждаемые изнутри.
- •Поиск информации.
- •Решение о покупке.
- •Тема 3. Планирование маркетинговой деятельности
- •4 Выбор стратегии фирмы. Стратегии по Портеру. Стратегии и.Ансоффа.
- •Вопрос 1. Миссия как начальный этап стратегического планирования
- •Определение области конкуренции
- •Основные заинтересованные группы
- •Вопрос 2. Определение целей
- •Вопрос 3. Swot-анализ
- •Вопрос 4. Выбор стратегии маркетинга
- •Вопрос 5. Конкурентные стратегии производителей на рынке
- •Тема 4. Тактика маркетинга
- •Вопрос 1. Сегментация рынка
- •Вопрос 2. Позиционирование товара на рынке
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Вопрос 3. Выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя
- •Вопрос 4. Бюджет маркетинга. Контроль.
- •Таким образом, маркетинговое направление движения компании определяется маркетинговым планом, состоящим из нескольких разделов:
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система
- •Вопрос1. Что такое мис?
- •Таким образом, маркетинговая информационная система:
- •Вопрос 2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Тема 6. Товар и товарная политика
- •Вопрос1. Основные потребительские свойства товара
- •Вопрос 3. Модели товара
- •Вопрос 4. Жцт. Его сущность и характеристика основных этапов.
- •Вопрос 5. Ассортиментная политика
- •Преимущества
- •Правила построения
- •Вопрос 6. Инновационная политика (разработка новых товаров)
- •1.Поиск идей.
- •Отбор идей
- •Определение концепции нового товара
- •Экономический анализ нового товара
- •Проектировка параметров товара, дизайн, упаковка, выбирается название.
- •Изготовление опытных образцов.
- •Тестирование
- •Подготовка к выходу на рынок
- •Выведение на рынок
- •Вопрос 7. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика
- •Вопрос 1. Задачи и механизм разработки ценовой политики
- •Вопрос 2. Этапы ценообразования.
- •Вопрос 3. Особенности ценообразования при различных моделях рынка
- •Тема 8. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге
- •1.1.Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Вопрос 1. Сущность сбытовой политики
- •Вопрос 2. Каналы сбыта
- •Вопрос 3. Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
- •Вопрос 4. Типы посредников
- •Вопрос 5. Классификация систем сбыта
- •2)По уровню охвата рынка выделяют три основные системы сбыта.
- •Вопрос 6. Организация товародвижения в каналах сбыта
- •Виды цен
- •Тема 10. Организация маркетинга
- •Вопрос 2. Понятие «организационная структура»
- •Вопрос 3. Функциональная (базовая) структура службы маркетинга
- •Вопрос 4. Товарная структура службы маркетинга
- •Вопрос 5 Рыночная структура службы маркетинга
- •Вопрос 6. Региональная структура службы маркетинга
Адекватной оценке значимости маркетинга мешает ряд неверных установок, стереотипов. Токования маркетинга
Толкование |
Главная цель фирмы |
Главная черта подхода |
Инструменты бизнеса |
Примитивный маркетинг |
Сбыть товар |
Маркетинг - инструмент сбыта ("толкач"). |
Активное стимулирование, реклама. |
Милитаристский (конфликтный) маркетинг |
Победить конкурентов |
Цель оправдывает средства |
Агрессивные конкурентные стратегии. |
Агрессивный (дикий, манипулятивный) маркетинг |
Повысить объем продаж |
Агрессивное стимулирование, реклама. |
|
Альтруистичный маркетинг |
Удовлетворить потребность потребителей |
Все для блага потребителей |
Комплекс маркетинга. Синергетический подход. |
Прагматичный маркетинг |
Развитие фирмы |
Потребители - средство для развития фирмы. |
|
Рациональный маркетинг - маркетинг как баланс интересов экономических субъектов |
Всеобщее качество жизни. |
Баланс целей: удовлетворение потребностей - для потребителей, развитие бизнеса - для фирмы. Социальная ответственность. Этика бизнеса. |
Таблица 1.1.
Вопрос 2. Основные понятия маркетинга
Социально-экономические основы маркетинга: нужда, потребность, обмен, сделка, запрос, товар, рынок.
Нужда - необходимость в чём-либо, чувство неудовлетворённости, которое человек испытывает, или чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды - в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды - в духовной близости, влиянии, привязанности; и личные нужды - в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг не создает нужду, она уже существует.
Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.
Cпрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Товары – всё, что может удовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Рынок – категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетворяющая предложение и спрос.
В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют
следующие рынки: товаров народного потребления, промышленной
продукции и средств производства, услуг, капиталов
В зависимости от состояния спроса и предложения выделяют следующие рынки:
рынок покупателя – состояние рынка, на котором предложение превышает спрос (большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, высокий уровень конкуренции между производителями);
рынок продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение (скудный ассортимент товаров, полное отсутствие конкуренции между производителями);
Маркетинг, как система, направляющая силы производителя на завоевания внимания потребителя, наиболее востребован на рынке покупателя.
Момент перехода от рынка продавца к рынку покупателя называется «точкой маркетинга».
Рассмотрим более подробно основные понятия маркетинга.
Формы потребности
Нужда - чувство нехватки чего-либо, ощущение дискомфорта от несоответствия реального состояния желаемому.
Желание - нужда, которую можно выразить в конкретных чертах объекта, пригодного для ее удовлетворения. Желание принимает ту или иную специфическую форму под влиянием характеристик самого потребителя и его окружения.
Спрос – желание, не имеющее барьеров к удовлетворению.
Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 1.1.
Рис. 1.2. Процесс конкретизации потребности