Вопрос 2. Основные факторы макросреды фирмы
Это “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 2.4.
Основные факторы макросреды фирмы
Демографическая среда. Демография, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, т. к. рынки состоят из людей.
Рост или падение численности населения сопровождается и ростом или уменьшением человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает изменение рынков. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Рост продолжительности жизни и снижение рождаемости, ведут к старению населения. Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами. А это приводит к тому, что сокращаются потребности в одних товарах и возрастают потребности в других. Миграция населения тоже имеет свои маркетинговые последствия.
Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На экономической способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Природная среда. Изменение в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку, в следствии: дефицита некоторых видов сырья; вздорожания энергии.; роста загрязнения среды.; вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; научно-технического прогресса.
Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и определенных лиц и ограничивают свободу их деятельности в рамках общества.
Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая этого, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.
Внутренняя среда фирмы
При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического обеспечения, производство и бухгалтерия.
Вопрос 3. Взаимодействие участников рынка
При анализе маркетинговой микросреды важно изучить взаимодействие участников рынка, в том числе
– отношения между производителями и потребителями;
– отношения между производителями;
– отношения между производителями и их партнерами по рыночной деятельности;
– отношения между производителями и контактными аудиториями
рынок.
Отношения между производителями
Отношения, складывающиеся между производителями на рынке, называются отношениями конкуренции.
Виды конкуренции
Конкуренция существует тогда, когда на одном и том же целевом рынке работают несколько производителей, стремящихся удовлетворить одну и ту же потребность потребителей (вне зависимости от способа удовлетворения).
Различают следующие виды конкуренции:
Прямая конкуренция:
конкуренция марок,
товарно-видовая конкуренция
Косвенная конкуренция:
товарно-родовая конкуренция,
конкуренция желаний.
Конкуренция марок имеет место тогда, когда фирмы производят сходные товары (отличающиеся только марочными названиями), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты разных марок.
Товарно-видовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят похожие товары (отличающиеся рядом характеристик), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты и карамель.
Товарно-родовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят разные товары, ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Пример: шоколадные конфеты и пряники, вафли, печенье.
В рамках товарно-родовой конкуренции могут соперничать продукты и услуги; например, обучение маркетингу может происходить посредством традиционного очного обучения (прослушивание лекций и т.д.), посредством дистанционного обучения с помощью Интернет, а также посредством чтения книг, просмотра обучающих видео-фильмов и т.п.
Товары, соперничающие в рамках товарно-родовой конкуренции называются товарами-заменителями или субститутами.
Конкуренция желаний имеет место тогда, когда фирмы, производящие совершенно разные товары, ориентируются на одних и тех же потребителей и могут вытеснить одну потребность, заменив ее другой. Конкуренция желаний определяется соперничеством разных потребностей (желаний) у одного и того же потребителя. Имеет смысл говорить о соперничестве равноценных желаний (товары, удовлетворяющие эти желания должны находиться в одном ценовом диапазоне). Пример: ребенку можно купить шоколадные конфеты, игрушку, книжку и т.п.
Наличие конкуренции определяется не тем, что фирмы производят аналогичные товары, а тем, что они ориентируются на одних и тех же целевых потребителей.
Конкуренция может быть реальной и потенциальной. Реальная конкуренция – фактическое соперничество производителей за целевого потребителя. Потенциальная конкуренция – угроза прихода на рынок нового конкурента, который может начать соперничать с действующими операторами рынка за целевого потребителя.
Мощным инструментом при систематическом анализе основных конкурентных сил, влияющих на рынок, является модель пяти сил конкуренции Портера