Вопрос 3. Концепции маркетинга Основные концепции маркетингового управления

Можно определить пять основных подходов, на основе которых фирмы ведут свою маркетинговую деятельность (по мере естественной предпринимательской эволюции):

• Концепция совершенствования производства;

• Концепция совершенствования товара;

• Концепция интенсификации коммерческих усилий;

• Концепция собственно маркетинга (рыночная);

• Концепция социально-этического маркетинга (глобальная)

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, фокус внимания руководства должен быть сосредоточен на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (достоинства: соц.ответственность по отношению к персоналу; недостатки: равнодушие к запросам потребителей).

Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара (товарная) основана на том, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Руководство ориентированной на продукт фирмы направляет усилия на создание и производство высококачественных товаров и их непрерывное совершенствование (дост-ва: забота о качестве товара, соблюдение норм безопасности; нед-ки: упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки).

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решением их проблем. Кроме того, опасность может возникнуть со стороны технических и технологических инноваций (нововведений).

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) основана на том, что покупатели не будут активно приобретать товары, если не будут осуществляться специальные мероприятия по продвижению товаров на рынок. Почти всегда преследуются краткосрочные цели: реализовать продукцию, выполнить план, найти заказы. Фокус внимания фирмы направлен на рекламу, стимулирование сбыта, давление на потребителей (нед-ки: направлена на решение краткосрочных целей)

Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя.

Источники риска: опасность появляется в тех случаях, когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи сильно возросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация в ценообразовании для ассортимента предлагаемых товаров.

Маркетинговая концепция нередко формулируется в различных образных, воздействующих на сознание и легко запоминающихся выражениях:

• "Производи то что можешь продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можешь произвести; "

• "Люби потребителя, а не товары";

Концепция социально-этического маркетинга (глобальная). Во второй половине 70-х годов произошел энергетический кризис, и повысилось внимание общественности к охране окружающей среды. Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнением в соответствии концепции чистого маркетинга настоящему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Основана на том, что производители должны принимать рыночные решения с учетом сбалансированности 3-х факторов: интересов потребителей, интересов компании и долгосрочных интересов общества.

Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.

Пример компании "Кока-Кола" вошел в историю, благодаря требованиям группы защиты потребителей и защитников окружающей среды. Эти организации доказали, что всем известный напиток имеет слишком низкую питательную калорийность, а также то, что содержащиеся в нем ингредиенты разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги и бессонницу. В состав напитка также входят несколько компонентов, недозволенных американским законодательством. Помимо прочего, использование необоротной посуды приводило к большим непроизводительным издержкам. Компания "Кока-Кола" была вынуждена принять ответные действия, в результате которых, помимо прочего, была изменена рецептура напитка. Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Основные положения концепции социально-этического маркетинга заключается в следующем: качество - совокупность характеристик объекта (продукта, услуги, процесса, организации в целом), определяющих его способность удовлетворять установленные и ожидаемые потребности общества.

Приобретая тот или иной товар, покупатель зачастую интересуется тем, как этот товар воздействует на окружающую среду, например: 1) оказывает влияние на окружающую среду: какое количество невозобновимых ресурсов было затрачено на его изготовление, сколько отходов (в том числе, токсичных) образовалось в процессе производства, были ли использованы вещества, опасные для озонового слоя, из чего изготовлена упаковка? 2) дальнейшая судьба товара после использования: будет ли он переработан в полезный продукт или размещен на полигоне, какие процессы переработки, уничтожения, захоронения предусмотрены? 3) влияние товара на самого покупателя: не вреден ли он для здоровья человека и не причинит ли вреда домашним животным?

Для концепции СЭМ характерны следующие черты:

– использование новейших природоохранных технологий;

– наличие комплекса социальных программ;

–соблюдение режима безопасного производства, распределения и потребления;

– наличие четких стандартов экологических оценок

Этические проблемы фирм и их разрешение.

Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит:

·        к увеличению расхода природных ресурсов

·       к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выброси", что привело к расточительному использованию ресурсов.

Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества.

Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом.

Пример, максимизация прибыли в результате производства и реализации предметов роскоши для западных потребителей вместо производства продуктов питания для стран третьего мира, загрязнение окружающей среды и истощение энергетических ресурсов может быть выгодно отдельным компаниям, но не обществу в целом.

Компаниям очень трудно учитывать социальные последствия собственной деятельности. Причина состоит в том, что экологически безопасные (чистые) товары стоят дороже. И если потребители не готовы приобретать такие товары и платить задних больше, то компаниям, производящим такие товары, сложно удержаться на рынке. Тем не менее, наблюдается определенный прогресс с обеих сторон, как со стороны "потребителей, так и со стороны производителей: появились стиральные порошки, не содержащие фосфатов, безвредные упаковки и т.д. Очевидно, что в этом важную роль играет правительство. Оно является именно той структурой, которая может заставить потребителя и производителя обратить внимание на опасные долгосрочные последствия современного потребления и производства и заставить потребителей и производителей принять соответствующие меры.

Этические аспекты

В отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области розничной торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название – «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.

Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.

Есть одна очень важная сторона этики маркетинга – качество продукта . Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с целью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в одной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость машинного масла намного ниже стоимости растительного, и его добавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстремальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта.

Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг продажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже нанесла огромный ущерб табачной промышленности. Медицинские исследования показывают, что курение связано с различными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой – раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребление которого приведет к их смерти?

Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алкогольных напитков. Алкоголь – это продукт, вызывающий возникновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соединенных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называемый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков – рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.

Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных напитков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах питания жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели – люди взрослые и, самостоятельно получив информацию о продукте, могут принять рациональное решение о его употреблении.

В современных условиях глобализации экономики, ее динамичного развития, острой конкуренции развивается новая концептуальная модель – маркетинг новых идей. Основной девиз данной концепции – несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй как бренд и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность. Наиболее наглядными образцами философии «маркетинга новых идей» являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли.