КД

11. Содержание маркетинговой деятельности в планировании сбыта промышленного предприятия

Сбыт продукции это одна из сторон коммерческой деятельности промышленного предприятия. Объем сбыта определяет величину доходов предприятия, прибыль, уровень рентабельности. Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии многогранна. Она начинается с координации интересов предприятия-изготовителя с требованиями рынка и планирования ассортимента выпускаемой продукции.

Организация сбыта включает в себя:

составление плана сбыта предприятия; формирование портфеля заказов; выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции; распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с логистическими операциями по физическому продвижению продукции от цехов готовой продукции к складу и от склада к покупателям, а также с обработкой заказов покупателей. Оптимально организованная работа по доставке товаров и обработке заказов позволяет значительно снизить затраты на физическое товародвижение и повысить уровень сервиса предприятия.

Таким образом, сбыт готовой продукции включает в себя комплекс маркетинговых и логистических операций. Маркетинг в этом случае формирует спрос, а логистика его реализует с помощью формирования технологических цепей продвижения продукции.

После того как служба сбыта на предприятии должным образом организована, необходимо осуществлять анализ сбытовой деятельности. На основе анализа можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают наибольшую доходность.

2. Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный выбор вида товара для будущего производства и сбыта, а также приведение характеристик продукции в соответствие с требованиями потребителей.

Для планирования производственного ассортимента необходимо определить структуру спроса и исследовать товарный рынок по следующим направлениям: 1) изучение товара; 2) определение потенциала и емкости рынка; 3) анализ конъюнктуры рынка; 4) изучение потребителей и сегментация рынка; 5) анализ деятельности конкурентов; 6) изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Изучение товара. В основе решения этой задачи лежат факторы: определение потребительских предпочтений; выявление недостатков и достоинств конкретной продукции; изучение товаров конкурентов и сравнение их; прогнозирование перспектив изменения требований рынка к свойствам и качеству товаров.

Определение потенциала и емкости рынка. Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальный объем рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного периода времени.

Анализ конъюнктуры рынка. Дает возможность продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов.

Изучение потребителей и сегментация рынка. Включает в себя всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Анализ деятельности конкурентов. Собирается информация о конкурентах для ответа на следующие вопросы: 1) доля рынка, приходящаяся на конкурентов по отдельным видам товаров; 2) объем реализации продукции конкурентами; 3) условия и сроки поставки у конкурирующих фирм; 4) уровень обслуживания клиентов и др.

После изучения товарного рынка и получения информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие планирует ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Внедрение новой продукции имеет большое значение для промышленного предприятия, но является рискованным коммерческим мероприятием. Поэтому производство нового изделия должно быть подкреплено достаточными и достоверными исследованиями. В процессе планирования ассортимента следует учитывать жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад).

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор рациональной структуры сбыта продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру сбыта можно определить с помощью точки безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но и нет прибыли.