5.2.6Ситуационные факторы, типы процессов потребительских решений

Процесс решения о покупке продукта индивидуальным потребителем – сложный, многоступенчатый процесс, целью которого является отнюдь не факт приобретения продукта, а достижение известной степени удовлетворенности потребителя в продукте.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке.

Три типа ситуаций: коммуникац ситуации, ситуации покупки и ситуация использования покупки.

1. Коммуникац ситуация – это обст-ва экспонир-ния потр-ля личным или неличным коммуникациями.

К личным коммун-циям отн-ся обмен инф-цией потр-ля с продавцом и др потр-ми. Реклама, публикации в проц относится к нелич коммун-циям. Очевидно, что инф-ция, полученная потр-лем - реклама, презентация товара, - влияет на его поведение. Но результат информац возд-вия зависит от обст-тв восприятия инф-ции.

2. Ситуация покупки - это обст-во приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки хар-ся информац средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информац среда опр-ся обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой инф-ции - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, проспектах - для обоснованного и информированного выбора. Формир-е информац среды предп-ет анализ информац нагрузки на потребителя. Информац нагрузка опр-ся числом альтернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Информация должна представляться в оптимальном формате.

3. Ситуация использования - это обст-во потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и исп-е проходят практически одновременно - это транспорт, парикмах услуги, услуги быстр питания. Для других продуктов потребление отдельно от покупки физически и во времени. Соце окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. Возможные ситуации исп-ния продукта демонстр-ся поср-вом маркет коммуникаций. Реклама показывает исп-е уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций исп-ния позиционирует продукт, показывая его польз-лей и их жизненный стиль. Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, , делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения..

Решение привычной проблемы - проблема не нуждается в распознании - она известна. Привычные решения делят на: 1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формир-ся при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные покупки отлич-ся огранич, низкой лояльностью потребителя. При опр-ном невысоком ур-не лояльности выбор предпочтений широк, потр-ль не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы - занимает промежуточное положение между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некот размышление, однако часто огранич-ся внутр поиском инф-ции. Исп-мые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома или самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребит-го решения отн-но невелика. Это дорогост одежда, стереооборудование, персон компы, жилье, а/м, т. е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

Импульсивная покупка – это тот тип решения, кот отличается своей незапланир-тью. Импульсивная покупка провоцир-ся экспозицией в точке продажи или методами продвиж продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психол дисбаланса, в кот покупатель не контролирует себя. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоц соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.