5. Исследование конъюнктуры рынка: цели, задачи, этапы.

Определение конъюнктуры рынка. Цели изучения конъюнктуры рынка. Задачи изучения конъюнктуры рынка. Модель изучения конъюнктуры рынка. Этапы проведения работ по изучению конъюнктуры рынка: анализ товарного предложения на рынке, изучение и оценка покупательского спроса, анализ пропорциональности развития рынка, анализ тенденций развития конъюнктуры рынка, оценка региональных особенностей состояния и развития рынка, прогноз конъюнктуры рынка.

6. Информационно-методическое обеспечение этапов исследования конъюнктуры рынка.

Процесс изучения конъюнктуры рынка как единая информационная система. Содержание основных блоков информационной системы для этапов анализа конъюнктуры рынка. Информационно-методическая база проведения анализа товарного предложения, изучения и оценки покупательского спроса, анализа пропорциональности рынка, анализа тенденций развития рынка, оценки региональных особенностей рынка, прогноза конъюнктуры рынка:

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка. Только при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей обслуживания.

Товары производственного назначения, а иногда и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте. Поэтому возникает потребность в запасных частях, инструкции по эксплуатации, составленной на языке страны.

3. Стандартизация или адаптация в зависимости от символических характеристик.

Восприятие символов. Любой предмет с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека. Эта ассоциация зависит от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран, сегментов и потенциальной клиентуры, для которой предназначены товары.

Восприятие национальных или импортных товаров. Когда товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, ему необходимо присвоить данному соответствующее наименование.

4. Стандартизация или адаптация в зависимости от соответствующих издержек каждого варианта.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Необходимо отметить, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации - ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото-видеокамеры, мотоциклы), и производственного назначения (станки, микросхемы и др.).

Различают четыре варианта модификации (табл.1.).

Таблица 1.

Варианты модификации товара для внешнего рынка.

Товар (коммуникации)	Товар не изменяется	Товар изменяется
Коммуникационные связи не изменяются	1.1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы	1.2. Модификации подвергается только товар
Коммуникационные связи изменяются	2.1. Модификации подвергаются только коммуникационные связи	2.2.Подвергаются модификации товар и коммуникационные связи

Рассмотрим эти четыре варианта:

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товар на внешний рынок в том виде и такими же средствами как и на внутреннем рынке. Такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Оправлением этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.

2. Модификация коммуникационных связей. Этот вариант может быть использован, когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.

3. Модификации подвергается только товар. Этот случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.

4. Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако, зачастую она необходима для использования всех возможностей рынка.

При разработке маркетинговой товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаваться на иностранных рынках, а в отношении товаров производственного назначения - их сервисному обслуживанию.

При создании упаковки как средства предохранения товара необходимо учитывать: климатические условия на рынке, а также в пути следования товара; способ обращения с товаром; время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем; как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени товар может находиться на складах.

Большое значение имеет также маркировка и этикетирование продукции, поставляемой на внешний рынок (естественно, предполагается, что упаковка товара является современной, оригинальной, эстетичной и функциональной).

Под маркировкой понимается, с одной стороны, процесс и результат нанесения сведений о товаре для представителей товаропроизводящей сети, с другой - процесс и результат выделения товара из массы других.

Маркировка в первом смысле представляет достаточно рутинную операцию, состоящую в нанесении на самую внешнюю упаковку товара (ящики, контейнеры и т.д.) обязательных сведений (названия грузоотправителя и грузополучателя, их адреса, транспортные реквизиты) и дополнительных: веса (брутто и нетто), названия мест отгрузки и т.д. При всей простоте этого процесса необходимо иметь в виду, что Международной ассоциацией по координации переработки грузов составлены рекомендации по маркировке грузов, унифицирующие толщину линий, размеры рамочек и шифров места размещения пиктограмм и надписей, их порядок и т.д.

Второе значение понятия “маркировка” напрямую связано с понятием “торговая марка”. В современных условиях для экспортера большое значение имеет благозвучность названия товара для иностранного потребителя.

Этикетирование означает нанесение на упаковку или сам товар сведений для потребителя этого товара. Кроме того, существуют международные соглашения (Мадридское соглашение 1891 года и Ницуское 1958 года), регламентирующие правила указания места происхождения товара. В соответствии с этими соглашениями всякий импортный товар с неверным указанием относится к стране или местности страны, подписавшей эти международные соглашения.

Товарная (торговая, фирменная) марка - имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Роль и значение товарного знака в международном маркетинге обусловлены его функциями: гарантия качества, рекламная, охранная, индивидуализирующая.

Стадия МЖТЦ	Степень индивидуализации	Ценовая стратегия
Стадия I – продажа на национальном рынке страны А	Высокая степень индивидуализации товара (нет товаров – конкурентов)	Стратегия высоких цен
II стадия – продажа товаров на национальном рынке страны А	Товар становится стандартизированным (появляются товары – конкуренты)	Стратегия снижения цен за счет эффекта кумулятивной кривой издержек
III стадия – экспорт товара из страны А в страну В	Высокая степень индивидуализации товара	Стратегия высоких цен (реже стратегия низких цен)
IV стадия – экспорт товара из страны А в страну В	Товар становится стандартизированным (появляются товары – конкуренты)	Стратегия снижения цен за счет снижения прибыли на единицу продукции 9общая прибыль возрастает за счет большого объема сбыта)
V стадия – производство товара за рубежом (в стране В) и продажа его на локальном рынке страны В	Товар стандартный, высокая степень конкуренции	Стратегия сохранения уровня цен (реже стратегия снижения цен за счет низких издержек производства в стране В)
VI стадия – экспорт из страны В в третьи страны и страну А	Товар стандартный	Стратегия низких цен за счет низких издержек производства в стране В

В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное понижение на конкретный товар в международном масштабе. Товар стареет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффективным для производителя и либо его производства переходит в другие страны, передается другим компаниям (у которых издержки производства ниже), либо вообще снимается с мирового рынка.

5.6.6Определению международной политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны коммерческой дирекции и генеральной дирекции любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. Действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность; любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.

Кроме того, принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся:

0. себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета;

1. предполагаемые реакции покупателей на возможные цены;

2. конкурентная цена и ее способность к изменениям;

3. возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен.

В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения.

При расчете исходной цены следует иметь в виду мировую практику формирования цен, которая включает:

• установление цены по географическому принципу. Для разных регионов мира может быть разная цена с учетом спроса, конъюнктуры рынка, транспортных условий и т.п.;

• установление цен со скидками и зачетами в зависимости от условий платежа (при платеже с быстрым поступлением средств всегда можно договориться о снижении цены; чем больше количество, тем вероятнее снижение цены, сезонные скидки - особенно на сезонные товары - например обувь и т.д.);

• установление цен на новый товар, когда предлагает защищенное патентом изделение с высокими эксплуатационными характеристиками в рамках двух стратегий: стратегии “снятия сливок” - получить максимальную прибыль за период, пока изделие новое и интересное для покупателя; или стратегии “прочного внедрения на рынок”, когда цена позволяет создать значительный и устойчивый спрос у значительного числа потребителей и закрепиться с этим или аналогичным товаром на рынке;

• установление цен для стимулирования сбыта. Фирма решает сбывать некоторые изделия по убыточным ценам с целью достижения преимущества на рынке, в том числе возможно применение скидок наличными за оплаченный товар;

• установление дискриминационных цен, когда для разных покупателей фирма назначает разные цены, отдавая преимущество тем, с кем давно работает, или тем, кого считает нужным привлечь к своей торговой практике. Одновременно могут быть разные цены по разным регионам, для разного времени и т.д.;

• установление цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства, которые существенно влияют на размер основной цены. Так, если дополнительные или обязательные принадлежности имеют цену значительно выше обоснованной, то появляется возможность снизить цену на основной товар. Если выгодно продают отходы производства, то появляется возможность также снизить цену на основной товар и т.д.

Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом.

= Полная “национальная” стоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+страховые расходы по транспорту;

+ “консульские” издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:стоимость хранения; издержки по оплате торгового персонала; издержки по сбыту;издержки по стимулированию продажи и рекламе; издержки по послепродажному обслуживанию.

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы;

+ финансирование до продажи;

+ финансирование коммерческого кредита.

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посредникам, то отпускную цену рассчитывают на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Когда продукт изготавливают полностью или частично за границей, себестоимость, не включающую специфические экспортные издержки, рассчитывают как для товара национального производства. Зато на нее воздействуют манипуляции с трансфертными ценами между подразделениями транснационального предприятия.

В “Инкотермс - 90” 13 базисных условий поставки, сгруппированных в 4 группы в зависимости от нарастающего объема работы, выполняемой продавцом по осуществлению сделки (табл.3.4): группа “Е” включает условия EXW(франко-завод), согласно которым покупатель получает готовый к отправке товар на складе (заводе) продавца; группа “F” включает условия, по которым продавец обязан поставить товар до транспортных средств, указанных покупателем; группа “С” содержит условия, предусматривающие, что продавец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения товаров и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникающими после отгрузки или отправки товаров; в группу “D” входят условия, согласно которым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в пункт назначения.

б) Подход на основе анализа спроса.

Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющие покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.

Восприятия соотношения “качество-цена”, специфичные для каждой отдельной страны, должны быть рассмотрены при анализе спроса

в) Подход на основе анализа конкуренции.

Практически не существует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

Установление цены на новый товар во многом зависит от жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) этого товара на рынке и насыщенности рынка такими или аналогичными по функциям товаров.

При установлении цены на товар - подлинно-новинку, особенно защищенную патентом, применяются две стратегии. Стратегия “снятия сливок” предусматривает установление предельно высокой цены, по которой покупатели будут покупать товар. Учитывая или развивая потребность в своем товаре, фирма держит такую цену именно тот период, в котором данный товар пользуется спросом

Стратегия “прочного внедрения на рынок” используется широко и, особенно, фирмами Японии и стран Южной Азии, когда на новинку назначается относительно низкая цена в расчете на значительное число и постоянный рост покупателей. Такая стратегия широко применяется в автомобильной промышленности, бытовой технике и т.д.

Если товар не оригинальный, а только повторяет большинство свойств уже имеющихся товаров или их комбинацию, то цена определяется исходя из совокупности показателей качества, надежности и функциональной составляющей. Приходится устанавливать такую цену, которая бы гибко отражала лучшее в этом товаре и одновременно привлекала покупателя своей сравнительной доступностью. Как правило, в зависимости от стадии жизненного цикла, цена быстро снижается.

Для многих товаров характерны престижные цены. Их устанавливают и держат фирмы, пользующиеся мировой славой производителя. Несмотря на то, что по своим качествам аналогичные товары других, менее известных фирм могут даже превосходить эти товары, общественное мнение и желание покупателей иметь именно эту марку товаров позволяют им держать высокие цены. Такую политику престижных цен держат французские парфюмерные фирмы, фирмы производители одежды и обуви, признанные в мире (см. “Адидас”, “Пума”, и др.).

При установлении цен на дополняющие или вспомогательные к основному изделию товары, следует видеть, как скажется их цена на реализации основного товара. Желательный вариант, чтобы эти цены стимулировали сбыт основного изделия, расширяя продажи вспомогательных изделий.

Цена на обязательные принадлежности к основному товару преследует цель значительно увеличить сбыт основного товара и получить на этом соответствующую прибыль. Обязательные принадлежности - это то, без чего использование основного товара невозможно.

Практика большинства фирм заключается в том, чтобы устанавливать относительно низкие цены на основные изделия и высокие, окупающие расходы по первому изделию, на вспомогательные. Классическим примером является деятельность одной американской фирмы в Китае, когда она раздавала бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держала на высоком уровне.

Особенности установления цен на побочные продукты производства состоит в том, что при основной технологии остаются продукты, пригодные для других целей и затраты на производство этих продуктов полностью или частично уже вошли в цену основного продукта. Часто эти побочные продукты только загрязняют основное производство и подлежат утилизации, что требует значительных расходов.

Поправки на место поставки применяются, если продавец получает какие-либо преимущества по отправке товара по сравнению с обычными им принятыми.

Учет транспортных расходов и особенно принятое их распределение в зависимости от базисного условия поставки играют значительную роль при достижении согласия на скидку. При этом следует иметь в виду, что мировые цены поределяются на условиях франко-траница (порт) страны экспортера или импортера.

Расчет цены товара с учетом транспортной составляющей можно осуществлять на основе следующей формулы:

Ца = Ц фоб.цмт + А - В, гдеЦа - цена оферты; Ц-фоб.цмт - цены товара в центре мировой торговли; А - стоимость доставки от ЦМТ до границы страны покупателя; В - транспортные расходы от национальной границы экспортера до границы импортера. ЦМТ - центр мировой торговли, для которого известна цена товара.

5.6.7Виды сбыта: 1. Традиционные формы торговли Косвенный экспорт – осуществляется через международные и зарубежные торговые компании независимых отечественных и зарубежных дистербютеров, через торговых агентов и данная форма используется в начале международной сбытовой деятельности.

Преимущество:

Возможность снизить издержки по сбыту.

Возможность снизить риски

Возможность обходиться без внешне торговых специалистов по различным странам

Возможность быстрой окупаемости

Недостатки:

Оторванность от рыночных процессов

Большая зависимость от действий посредников

Невозможность сканирования меняющихся требований конечного потребителя на зарубежном рынке

Прямой экспорт - более развитая форма торговли когда реализация осуществляется непосредственным потребителями через собственную торговую сеть.

Преимущество:

Контроль за соблюдением маркетинговых программ возможность для расширении самостоятельного сбыта

Возможность долговременных отношений с конечным потребителем

Приобретение опыта работы на зарубежных рынках

Недостатки:

Дополнительные издержки и риск необходимость выполнения широкого круга функции по организации международного сбыта

Необходимость бизнес знаний

2 - Совместная предпринимательская деятельность (промышленные кооперации; управления по контракту; франчайзинг; соглашении о создании сов-ых предприятий)

3-Прямое владение и приобретения (прямые инвестиции) либо слияние, либо поглощение компании, строительство нового предприятия

4-Стратегические союзы, стратегические альянсы

Специфика сбытовой деятельности:

1. Сложность и многоступенчинность сбытовой сети в мировом масштабе и использования преимущества косвенного сбыта.

2.Сложность выбора и построение оптимальной сети посредников не только на своих территориях и за рубежом.

3. Многообразие каналов сбыта использованных в международной практике.

4. Сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущество использования при их построении стратегии адаптации.

5. различие сложившихся в международной практике и в практике отдельных зарубежных странах в отношении форм и методов организации торговли и построение сбытовых сетей.

6. Различие в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в различных странах.

7. Различие в характеристиках дистербьютеров разных стран, что создает дополнительные трудности при организации сбыта.

8. Сложность выбора посредников за рубежом.

9. Дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов.

Основные решения, применяемые при формировании каналов сбыта для внешней торговли.