4.8. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования: направления и методические основы проведения.

2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

3. Методы сбора маркетинговой информации.

4. Процедура (этапы) маркетингового исследования.

5. Исследование конъюнктуры рынка: цели, задачи, этапы.

6. Информационно-методическое обеспечение этапов исследования конъюнктуры рынка.

7. Изучение спроса на потребительском рынке.

4.9. Управление маркетингом

1. Сущность управления маркетингом

2. Анализ возможностей рынка и предприятия.

3. Интегрирующая роль маркетинга в управлении предприятием.

4. Процесс управления маркетингом и его информационное обеспечение.

5. Планирование маркетинга на предприятии.

6. Контроль в системе маркетинга.

4.10. Стратегический маркетинг

1. Сущность и специфика стратегического маркетинга.

2. Структура стратегического маркетинга.

3. Модели корпоративного стратегического планирования.

4. Виды стратегий маркетинговой деятельности.

5. Бизнес-план: назначение, цели, требования, структура.

6. Алгоритм стратегического планирования на предприятии.

7. Экономическая стратегия предприятия.

4.11. Прогнозирование покупательских предпочтений

1. Аспекты исследований покупательских предпочтений и поведения потребителей

2. Система управления потребительских предпочтений

3. Общая характеристика методов прогнозирования

4. Основные качественные методы прогнозирования

5. Основные количественные методы прогнозирования

5. Содержание вопросов к государственному междисциплинарному экзамену

5.1. Содержание вопросов по дисциплине «Основы маркетинга»

1. Сущность маркетинга и сферы маркетинговой деятельности.

Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, рынок. Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга. Аспекты определения понятия «маркетинг»: научно-прикладная дисциплина, вида профессиональной деятельности, система управления, комплекс определенных функций. Принципы маркетинга. Принцип ориентации конечных результатов деятельности на требования потребителей. Принцип адаптации деятельности к изменяющимся условиям внешней среды. Принцип целевой направленности и комплексности. Сферы маркетинговой деятельности: маркетинг товаров, маркетинг услуг, международный маркетинг. Маркетинг некоммерческих видов деятельности: маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг мест и маркетинг идей.

2. Концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга.

Определение понятия «концепция маркетинговой деятельности». Характеристика различных периодов и основных социально-экономических перемен предшествующих возникновению той или иной концепции управления маркетингом. Основная идеологическая тенденция смены концепций – перенос акцента с производства и товара на сбыт и удовлетворение потребностей индивидуума и общества в целом. Концепция совершенствования производства. Основные положения и условия существования производственной концепции. Концепция совершенствования товара. Основная идея и факторы, поддерживающие существование товарной концепции. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основные ее положения и предпосылки существования. Концепция маркетинга. Различие концепции сбыта и концепции маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Новая философия предпринимательства, трактующая нормы социально-

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например экзотические товары рассчитанные на богатых потребителей, специальные одежда для спортсменов). Значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов и выпуске для каждого из них требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты, или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определённых категорий: пенсионеров, подростков, и т.д. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Производитель, стремящийся закрыть это “окно” может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путём отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методик сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

Существует 5 вариантов охвата рынка при отборе целевых сегментов:

• ориентация деятельности на 1 сегмент;

• ориентация на покупательскую потребность;

• ориентация на группу потребителей;

• выборочная специализация;

• полный охват рынка.

5.1.17. Позиционирование товара: сущность, необходимость, средства, стратегии. После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позици­онирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении вы­бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с по­мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, создан­ном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (качество, марка, цена ит.д.), например, чистящее средство, кот. в рекламе сравнивается с «другим» чистящим средством с более худшими показателями, на основе удовлетворении специфических потребностей или специального ис­пользования (например, новая бритва, кот. за счет дополнительных лезвий дает еще более гладкий эффект); позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений (в рекламе, как правило используются известные личности, кот. уже попробовали товар «на себе»); позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – это место занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Если сегментирование даёт характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживания, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением этих покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества и относительно высокой ценой. Задача маркетинга – убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

В ходе проведенного позиционирование возможны следующие результаты: обеспечение отдельной позиции для товара, позиционирование товара в ряду товаров-аналогов.

5.2.1Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, социальная стратификация ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулированию продаж тех или иных товаров. Концепция дисциплины формир-ся понятиями:

Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители товаров, (услуг, идей)-люди, группы людей, а также организации, исп-щие т-ры, услуги, идеи.

ПП - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информац поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка товара, исп-е покупки и оценка решения, избавление от товара. Ф-ры потребит поведения делят на 2 группы: внеш и внутренние.

Культурные факторы оказывают глобальное сильное и непрямое влияние на ПП-я.

Культура (к-ра)-это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. К-ра включает: 1. абстрактные элементы-ценности, мораль, идеи; 2. материальные, овеществленные элементы- книги, компьютеры, дома, специфические продукты. К-ра действует путем установления границ индивид. поведения и путем влияния на функционирование социальных институтов. (семья, соц.группы). Границы, кот-ые к-ра накладывает на поведение называются нормами. Нормы базируются на культурных ценностях. Ценности- социально предпочитаемые ориентиры поведения людей. Культурные ценности - это широко исповедуемые верования, кот-ые утверждают, что желаемо. Ряд исследователей сформировали определенные культурные ценности общие для многих стран информацией. Существует метод LOV. Список включает 9 ценностей: самореализация, эмоциональный подъем и активация, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, безопасность, теплые отношения с др. людьми, веселье и удовольствие. Помимо данного метода используются для выявления культурных ценностей опросы респондентов, метод наблюдений. Культ. Ценности м.б. отнесены к одной из 3-ех. групп: 1. ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общества на взаимоотношения м/у индивидуумами в обществе; 2. ценности, ориентиров.-е на среду описывают отношения общества к его экономич., технической и физической среде; 3. ориентир.-е на себя ценности отражают подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

Культурные вариации (КВ) – различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в заруб. культуре. 1-ая проблема-это буквальный перевод названия своей продукции на язык др. страны; 2-ая проблема-отсутствие конкретных слов в др. языке и сложность их произношения;

3 проблема - различное понимание чисел, цветов и других символов в разных культурах.

Кросс – культурные и глобальные маркетинговые стратегии:

Кросс-культ. стратегия- пересекающая культурные границы.

Глобальная стратегия-ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизированные стратегии означают значительную экономию затрат. Интеррыночная сегментация пример глобального подхода к потребителю. Интеррыноч. сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания.(люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст).Пример: америк. компания BOSS ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-йорке, Лондоне, Гонконге, в России, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены.

Соц. стратификация – система неравенства в обществе.

Переменные соц. статуса: экономические переменные (доходы, собственность); переменные взаимодействия (престиж в обществе); политические переменные (власть, политич. деятельность).

Соц. стратификация м.б. использована для разработки маркетинг. Стратегии. Данная работа включает 4 этапа: 1. определяют переменные статуса, кот-ые значимы для потребления данного продукта(это мотивы покупки и использования товара, а также символизм, его потребление). 2. Определяется целевая социальная группа; 3. Корректировка продукта в соответствии с требованиями соц. группы (имидж, внеш. оформление продукта). 4. решение о комплексе маркетинга.

5.2.2Факторы внешнего влияние на поведение потребителей: группы, семья и домохозяйство. ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулированию продаж тех или иных товаров.

Концепция дисциплины формируется следующими основными понятиями:

Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители товаров, (услуг, идей)-люди, группы людей, а также организации, использующие товары, услуги, идеи.

ПП - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка товара, использование покупки и оценка решения, избавление от товара.

Группа- эта 2 или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

По типу ситуации группы бывают: сотрудники (подчиненные), группы проведения досуга, семья, коллеги по профессиональной деятельности, соседи.

По характеру контактов: вторичные - ограниченные контакты ( профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации); первичные контакты – социальные объединения, кот-ые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу» (семья).

По характеру устремления: 1.группы устремления-это группы, с кот-ми индивидуум стремится себя ассоциировать. Человек стремится попасть в эту группу, разделяя ее нормы и ценности поведения; диссоциативные группы – это группы членство кот-ых индивидуум намеренно избегает.(напр. группы неприемлемого образа или стиля жизни); по степени формальности участия: 1. формальные группы характеризуются известным списком членов группы и четкой структурой организации (партии, профес. ассоциации, профсоюзы); неформальные основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации, характеризуются высокой степенью межличностного общения.

Референтные группы- это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для подражания или сравнения при формировании взглядов или поведения отдельного человека.

Основными типами влияния групп на поведение потребителей являются: 1. информационное влияние-действует принцип социального доказательства, полезности товара для индивидуума на основе наблюдения или рекомендаций другого индивидуума (напр. потреб-ль может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отзывался); нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или воизбежание санкций (обеспеченные родители отдадут своего ребенка в престижную школу); идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние. Оно возникает, если человек использует групповые нормы как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Идентиф. влияние исп-ет стремление потреб-ей к идентиф-ии с людьми с людьми кот-ми восхищаются или которых уважают (для рекламы-привлечение известных людей).

Групповые коммуникации. Данные коммуникации носят название «из уст в уста», а также именуются персональными коммуникациями. «Из уст в уста» - межличностные коммуникации м/у двумя и более индивидуумами. Персональное влияние возможно при одном из следующих условий:1. потреб-ль не располагает достаточной инф-ей, чтобы сделать компетентный выбор; 2. продукт сложно оценить, поэтому опыт других служит чужой просьбой; 3. человек не имеет возможности оценить продукт; 4. другие источники информации воспринимаются как незаслужившие доверие; 5. м/у передатчиком инф-ии (влиятельным лицом) и получателем инф-ии существуют сильные соц. связи (любовь, дружба). Типы коммуникаций «из уст в уста»: продуктовые новости - инф-я о продукте, такая как харак-ка компьютера, новые решения в информац. технологиях; предоставление совета- выражения мнения о том, какой товар купить; личный опыт – комментарии по поводу использования товара (напр. работы компьютера). Продук. новости прямолинейны . и нейтральны, однако совет и лич. опыт либо позитивны, либо негативны.

Семья – группа 2-ух. и более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением живущих вместе. Семьи бывают 2-ух. типов: нукленарная- группа людей, состоящая из отца, матери ребенка или детей живущих вместе; расширенная семья – нукленарная семья +др. родственники (бабушки, тети, дяти …).

Домохозяйства- это люди, живущие одни или люди, живущие вместе, но несвязанные родственными отношениями или браком. (гражд. брак, соседи в общежитии). Основ. Стадии ЖЦ домохоз-в: 1.молодые одинокие. Возраст до 35 лет, незамужем (неженаты) возможно проживание с родителями, покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода, одежду, спортив. Товары.; 2. молодые в браке без детей до 35 лет, замужние (женатые) приобретают электроприборы бытовые, мебель, тратится больше денег на досуг. 3. полное гнездо 1-ой стадии молодые браки с детьми до 35 лет , изменение жизн. стиля семьи, к новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание, возможно прекращение работы одного из супругов; 4. одинокий родитель 1-ой стадии – молодые один. род-ли. Одиночество-смерть супруга, развод, присуще специфические потребности в услугах ухода за детьми и в продуктах скорого приготовления; 5. одинокие среднего возраста – возраст от 35-64 лет. Группа состоит из тех, кто никогда не вступал в брак, а также из разведенных людей не имеющих детей. Потребности близки к группе молодых одиноких, но продукты должны обладать повышенной ценностной значимостью; 6. Пустое гнездо 1-ой стадии –это люди сред. Возраста в браке без детей(детей либо не было, либо дети от предыдущего брака). Досуг вне дома, бытовые услуги экономящие время.7. полное гнездо 2-ой стадии- люди сред. Возраста в браке с детьми в доме. Дети старше 6 лет, в основном приобретают услуги по образ-ю детей, услуги совместного отдыха; 8. Одинокие родители - од. родители с детьми в доме, семья часто находится под финансовым прессом, многие люди вынуждены использовать услуги, экономящие время и услуги; 9. пустое гнездо 2-ой стадии-люди старше 64 лет, часто на пенсии и имеют специф. потребности в области медиц. услуг и в отдыхе; 10. старшие одинокие – эту группу в основном составляют женщины в силу более высокой продолжительности жизни и уровня жизни по сравнению с мужчиной. специф. потребности в общении, путешествии, отдыха.

Принятие решения о покупке домохозяйством зависит от распределения функций между его членами. Выделяют 4 типа покупательских решений в зав-ти от доминирования супругов или членов дом-ва: решение доминирующее мужем, решение домин. женой, совместные решения, индивидуализ. решения.

Потребит. специализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.

5.2.3Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: восприятие, обучение, память потребителя. ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулированию продаж тех или иных товаров. Среди факторов внутр. влияния на ПП выделяют: восприятие, обучение, память, мотивация, личностные характеристики, : эмоции, жизненный стиль потребителя.

Концепция дисциплины формируется следующими основными понятиями:

Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители товаров, (услуг, идей)-люди, группы людей, а также организации, использующие товары, услуги, идеи.

ПП – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка товара, использование покупки и оценка решения, избавление от товара.

Восприятие – критически значимая деятельность, связывающая потребителя с ситуацией покупки и использования продукта. Восприятие основывается на процессе обработки информации. Данный процесс включает в себя 4 этапа: экспозиция; внимание; интерпретация; память. Экспозиция – ситуация при кот-ой активизируется один или более органов чувств (зрение, обоняние, слух, вкус, осязание). Внимание – когда стимул (продукт) активирует один или более сенсорных нервов. Интерпретация – понимание ощущения, его оценка, трансформация ощущения в информацию, пригодную для хранения в памяти).

Память в восприятии. Память делятся: сенсорная – основанная на физических стимулах, громкость звука и формы изображения. Краткосрочная – удерживает лишь огранич. объем инф-ии.; 3. Долгосрочная – содержит все знания индивидуума.

Восприятие и маркетинговая стратегия. 1. Розничная стратегия – удобное расположение товаров в торговом зале, единый стиль в оформлении торгового зала, фасада, магазина, одежды персонала. 2. Разработка торговой марки и лого (визуальное представление) – название д.б. броским и запоминающимся, марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией, конкретные названия с соответствующими визуальными имиджами, легче распознавать и вспомнить, чем более абстрактные термины (пр.Mustang).3. Медиастратегия - рекламные сообщения и их представление в соответствующих средствах массовой инф-ии.Важно знать каким средствам масс. инф-ии потреб-ли целевого рынка наиболее часто экспонированы и размещать рекл. сообщения в этих медиа. 4. реклама и дизайн упаковки - реклама и упак-ка (цвет, материал, упаковка д. соответствовать); 5. оценка рекламы – реклама должна физически достичь потребителя, привлечь его внимания и быть запоминающейся.

Обучение – любое изменение в содержании памяти индивидуума.

Методы обучения явл-ются: 1. когнитивный – основывающийся на интеллектуальных процессах (чисть зубы).; 2. условной-рефлексии – яркая красивая, основании на реакции потребителя, вызванная эмоциями. Делится: на классическую рефлексию – вызывается одним субъектом; метод проб и ошибок; 3. традиционное заучивание – подробное объяснение о свойствах товара; 4. замещение или моделирование – основан на наблюдении за поведением других потребителей; 5. рассуждения – основан на использовании мышления для формирования новых для потреб-ей ассоциации

Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память.

Сенсонсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное – оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки.

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удер­живает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции (rehearsal) и раз­работкой информации. Репетиция - это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Разработка (elaboration) — это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память – это то, что мы называем мышлением.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое ко­личество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции - это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации.

Семантическая память - хранение представлений нашего обобщен­ного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации Схематическая память _ сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам Ассоциативная сеть, или схема значений содержит продуктные характеристики, ситуации использования и аффективные реакции.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается ма­рочное название. Так например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания "роликовые коньки", состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций исполь­зования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и создание связей, обеспечи­вающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (script), иногда называется эпизодической памятью.

Таким образом, задача производителя – позиционировать продукт так, чтобы обеспечить построение ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок в более выгодном свете.

5.2.4Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личностные характеристики ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стимулированию продаж тех или иных товаров. Среди факторов внутр. влияния на ПП выделяют: восприятие, обучение, память, мотивация, личностные хар-ки,: эмоции, жизн. стиль потребителя.

Концепция дисциплины формируется следующими основными понятиями: Потребление-это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители т-в, (услуг, идей)-люди, группы людей, а также организации, исп-щие товары, услуги, идеи.

ПП - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потреб-ем включает ряд обобщенных этапов: осознание потреб-ем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка товара, использование покупки и оценка решения, избавление от товара.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направления для этого поведения. Модель мотивации: стимул – создание потребности – создание побуждения/стремления – целенаправленное поведение - стимульные объекты (продукты, услуги, др. люди).

Теория мотивации А. Маслоу. 1.уровень – физиологические потребности (еда, вода); 2.у-нь – безопасность (стабильность, защищенность); 3. социальные потребности (дружба, любовь); 4. самооценка (престиж, статус, самоуважение); 5. желание самореализации.

Теория д. Макклеланда. Мотивируется 3 базовыми потребностями: мотивация достижения (быть впереди, стремиться преуспеть, брать на себя ответственность за решение проблем); потребность присоединения (друзья, группы); потребность во власти (контроль над другими).

Теория МакГира. Психологич. мотивы: потребность в последовательности причинности атрибутов; потребность категоризировать; потребность в сигналах; потребность в независимости; потребность в новизне; потребность в самовыражении; потребность в эго-защите; потребность в самоутверждении; потребность в подкреплении; потребность в моделировании.

Методы иссл-я мотивации:1. словарная ассоциация - потреб-ли отвечают устно на перечень слов первым приходящим на ум словом; асоциальная последовательности слов – потреб-ли дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку; анализ и использование – анализ ответов проводят по реакции ответов потребителей: высокая частота (быстрый ответ); колебания (задержка ответа более 3с.); блокирование – неспособность ответить после длительного периода времени. 2. завершение предложения – потребитель заканчивает предложенные предложения, заканчивает незаконченную историю; 3. интерпретация: метод третьего лица – потребители рассказывают почему «средняя женщина» или «люди в основном» покупают конкретные продукты; реакция на картинку – потреб-ли рассказывают историю о людях, изображенных на фотографии или рисунке в ситуации покупки или использовании продукта; психографика – потреб-ль выражает свое восприятие рисунка в виде рисунка; 4. Метод фокус-групп – малая группа (8-10 человек) – представители целевого рынка под руководством лидера обсуждают проблемы в отношении продукта, о степени соответствия его своим потребностям.

Личность – набор характеристик, значимый для формирования рыночных сегментов.

Теория личности: 1. психоаналитическая теория – эта теория утверждает, что система челов. личности состоит из ид, эго, суперэго. Ид – поведение на достижение удовлетворение и избежание боли; Эго – избежать боль, соблюдая личностные нормы. Суперэго – представляет соц и личностные нормы поведения;

Социальная теория – развитие личности должно опираться на наблюдении людей нормально функционирующих в соц. среде (использование мыла, одеколона как средства социального одобрения).

Теория самоконцепции: Индивидууму имеют свое я, основываясь на своем мнении о том, кто они есть и на том кем они хотели бы быть, т.е комплекс чувств и мыслей индивидуума о самом себе.

Теория индивид черт личности – все индивидуумы имеют свои внутренние характеристики или черты.

Личностные характеристики потребителя:

Сдержанный: беспристрастный, критичный, отчужденный, жесткий. Компанейский: общительный, легкий, участвующий. Чувствительный: эмоционально менее стабильный. Эмоционально стабильный: зрелый, видящий реальность, спокойный. Смиренный: стабильный, мягкий, легко ведомый, послушный, приспосабливающийся. Напористый: агрессивный, конкурентный, упрямый. Трезвый: молчаливый, серьезный. Совестливый: упорный, моралистичный, положительный. Робкий: мягкий, чувствительный к угрозам. Смелый: отважный, раскованный, социально дерзкий. Жесткий: самополагающийся, реалистичный. Нежный: чувствительный, цепляющийся, сверхзащищенный. Практичный: стоящий на земле. Имеющий большую силу воображения: богемный отсутствующий. Прямодушный: непритязательный, подлинный, но социально неуклюжий. Проницательный: вежливый, социально сознательный. Самоуверенный: спокойный, чувствующий себя в безопасности, безмятежный. Озабоченный: самоукоряющий, не чувствующий себя в безопасности, беспокоящийся, тревожный. Консервативный: уважающий традиционные идеи, консерватизм темперамента. Экспериментирующий: либеральный, свободно мыслящий, радикальный. Зависимый от группы: присоединяющийся и последователь. Самодостаточный: ресурсо – обеспеченный, предпочитает собственные решения. Недисциплинированный: контролирующий свою волю – желание, социально точный, обязательный, следующий своему имиджу. Расслабленный: спокойный, вялый. Напряженный: загнанный, взвинченный.

5.2.5Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: эмоции, жизненный стиль потребителя. ПП относительно новая область знаний, появившаяся в 60-х гг. 20в. Первоначально ПП основывалось на детальном изучении психологии потребителей и попытках сопоставления этих знаний с организацией компаний по стим-нию продаж тех или иных товаров. Среди ф-ров внутр. влияния на ПП: восприятие, обучение, память, мотивация, личностные характеристики: эмоции, жизненный стиль потребителя.

Эмоции - это сильные, относ-но неконтр-мые чувства, воздействующие на поведение. Они отличаются большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

Существует ряд классификаций эмоций. Сущ-т восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат 3 основных измерения - удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкрет эмоции отражают различные комбинации и уровни этих 3х измерений. Ряд исслед-лей подразд-ют эмоции на позитивные (оптимистич), негативные и нейтр («теплые»).

Типы ощущений как реакция на раздражитель (эмоции).

Оптимистические: активный, предприимчивый, живой, радостный, внимательный, привлекательный, беззаботный, жизнерадостный, самоуверенный, творческий, восхищенный, энергичный, энтузиаст

Негативные: злой, раздражительный, дерзкий, подавленный, возмущенный, незаинтересованный, сомневающийся, оскорбленный, сожалеющий, печальный, скептический, подозрительный.

«Теплые»: нежный, спокойный, озабоченный, задумчивый, эмоциональный, надеющийся, добрый, взволнованный, мирный, печальный, сентиментальный, трогательный, участливый, верующий.

этического маркетинга, лимитирующие предпринимательскую инициативу и производственную деятельность.