7. Макросреда маркетинга: понятие, составляющие.

Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда. Факторы макросреды: сущность, характер и степень влияния на деятельность фирмы: демографические, экономические, политические, научно-технические факторы, факторы природной и культурной среды. Понятие управляемых и неуправляемых факторов. Возможности фирмы по минимизации воздействия неуправляемых факторов маркетинговой среды.

8. Организационная структура управления маркетингом на предприятии.

Понятие организационной структуры управления маркетингом. Принципы построения организационной структуры управления маркетингом на предприятии. Факторы, влияющие на выбор организационной структуры управления маркетингом предприятия. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии. Функциональная структура. Условия применения (типы предприятий, для которых целесообразно использование данного вида организационной структуры). Достоинства и недостатки функциональной структуры управления маркетингом. Товарная структура: целесообразность применения, достоинства и недостатки. Региональная структура и организация управления маркетингом по рынкам и покупателям: условия применения, достоинства и недостатки. Понятие жестких и мягких структур. Варианты комбинации базовых типов организационных структур управления маркетингом: по функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Понятие и характеристика матричных структур управления маркетингом предприятия.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения - какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла "Safeguard” компании "Procter & Gamble" используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла.

Таким образом, рекламирование (продвижение) продукта, использующее эмоционально-базированные (мотивированные) обращения, становится все более популярным, актуальным, спос-т обучению потребителя.

Система персональных ценностей – один из значимых факторов мотивации потребителя, причина, обуславливающая выбор того или иного продукта потребителем.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. ЖС – распростр концепция в описании ПП. Концепция ЖС исп-ся, чтобы связать продукт (через элементы маркет комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседн жизнью целевого рынка.

ЖС отражает д-сть, интересы и мнения людей. Он явл функцией свойственных инд-уму хар-к, сформир-ных в процессе его соц взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов – культуры, ценностей, демографии, референтных групп, семьи, - так и индивид хар-к – мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизн стили, при этом все эти стили взаимод-ют друг с другом.

Сегментация по критерию жизненного стиля используются для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, СМИ, книг.

Существует ряд методов – подходов к описанию жизненного стиля.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics).

Психографика – это количественное исследование ЖС и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения). Она описывает ЖС потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деят-сть, интересы и мнения. Для выявл значений пар-ров исп набор ?в и утверждений, в отнош к-рых респ-т должен выразить согласие/несогласие. Мнения могут выявляться выражением согласия/ несогласия с утверждениями. Основываясь на выявленном профиле потребит сегмента, рекламодатели разраб-ют идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Модели VALS и VALS – 2

VALS основывается в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нужды (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент хар-ся собств ценностями и стилем жизни, демогр хар-ми и образцами ПП. Исп-е VALS затруднялось в США в 1980-х годах распр-тью демогр переменной для сегм-ции насыщенного рынка. Кроме того, модель неравномерно распределяла потребителей по группам.

1989г. SRI ввел новую модель - VALS – 2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, кот была ориент-на на деят-сть и интересы. Модель делит амер общество на 8 сегментов по двум направлениям. 1) – ориентация поведения. Потребители, ориент-ные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем чувствах, событиях или желании одобрения. ---- на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобряют ли другие их покупки. --- на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразие и принятия риска. 2) – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информац, физич и психол. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкурентному типу ведется на основе степени из согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желаний посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS – 2 имеет свои особенности:

• Актуалайзеры – преуспевающие, современные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться различными путями. Имидж важен для них не как свид-во статуса или власти, но как выражения вкуса, независимости и характера. Эти люди – среди установившихся и появляющихся лидеров бизнесе и государственном управлении. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к соц проблемам и открыты для изменений.

• Самореализовавшиеся – зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов. Хорошо информированы о мировых и нац событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Спокойны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

• Верящие – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящихся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отеч продукты и устоявшиеся марки.

Статусно – ориентированные потребители

• Достигающие – успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Глубоко привержены к работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Политически консервативны, уважают авторитет. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

• Стремящиеся – ищут мотивации, одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. То, что хотят иметь, обычно им не доступно.

Ориентированные на действие потребители

• Экспериментаторы, или испытатели – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формирования жизн ценностей и образов поведения, с энтузиазмом восприн-т новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях.

• Мейкеры – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиц контексте семьи, практической работы, физ развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства, однако противятся наступлению его на права личности. Равнодушны к матер имуществу – кроме имеющего практическое или функциональное назначение

• Выживающие, борющиеся за жизнь – хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота – безопасность и обеспеченность, они – осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

К ограничениям VALS – 2 -- неабсолютная относимости к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1. Самореализация, 2 Волнение 3 Чувство достижения 4 Самоуважение 5 Чувство принадлежности 6 Быть уважаемым 7 Безопасность 8 Забота и удовольствие 9 Теплые отношения с другими

Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1. внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

2. межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3. внешний фокус (ценности 5, 6, 7).