МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

МЕТОДИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО

По подготовке к итоговой государственной аттестации студентов,

обучающихся по специальности 080111.65 «Маркетинг»

КРАСНОЯРСК 2007

Составители:

С.С. Фирсенко, профессор, д.э.н.

В.А. Чижикова, доцент, к.э.н.

Е.В. Щербенко, доцент, к.э.н

Л.В. Юшкова, доцент, к.э.н.

Л.Г. Ерахтина, ст. преподаватель

Е.А. Якимова, ст. преподаватель

В.В. Вингерт, ст. преподаватель

Маркетинг: Методические указания по самостоятельной подготовке студентов, обучающихся по специальности 080111.65. «Маркетинг» к междисциплинарному экзамену / КГТЭИ; Сост. С.С.Фирсенко, В.А. Чижикова, Е.В. Щербенко, Л.В.Юшкова, Л.Г. Ерахтина, Е.А. Якимова, В.В. Вингерт – Красноярск, 2007.- 38 с.

 Красноярский

государственный

торгово-экономический

институт, 2007

Содержание

1. Требования к государственному междисциплинарному экзамену

2. Требования к выпускной квалификационной работе специалиста – маркетолога

3. Тематика дипломных работ для студентов специальности 080111.65 Маркетинг дневной и заочной (ускоренной) форм обучения

4. Вопросы к государственному междисциплинарному экзамену

4.1. Основы маркетинга

4.2. Поведение потребителей

4.3. Конкуренция, конкурентоспособность

4.4. Маркетинг в отраслях (торговый маркетинг)

4.5. Маркетинговые коммуникации

4.6. Международный маркетинг

4.7. Товарная политика

4.8. Маркетинговые исследования

4.9. Управление маркетингом

4.10. Стратегический маркетинг

4.11. Прогнозирование потребительских предпочтений

5. Содержание вопросов к государственному междисциплинарному экзамену

5.1. Содержание вопросов по дисциплине «Основы маркетинга»

5.2. Содержание вопросов по дисциплине «Поведение потребителей

5.3. Содержание вопросов по дисциплине «Конкуренция, конкурентоспособность»

5.4. Содержание вопросов по дисциплине «Маркетинг в отраслях (торговый маркетинг)»

5.5. Содержание вопросов по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

5.6. Содержание вопросов по дисциплине «Международный маркетинг»

5.7. Содержание вопросов по дисциплине «Товарная политика»

5.8. Содержание вопросов по дисциплине «Маркетинговые исследования»

5.9. Содержание вопросов по дисциплине «Управление маркетингом»

5.10. Содержание вопросов по дисциплине «Стратегический маркетинг»

5.11. Содержание вопросов по дисциплине «Прогнозирование потребительских предпочтений»

6. Библиографический список

1. Требования к государственному междисциплинарному экзамену

В соответствие Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по специальности 080111.65 Маркетинг (квалификация – маркетолог) государственный междисциплинарный экзамен проводится в устной форме и включает проверку теоретических знаний студентов по блоку общепрофессиональных дисциплин и дисциплин специализации, в том числе:

1. Основы маркетинга

2. Поведение потребителей

3. Конкуренция, конкурентоспособность

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (торговля)

5. Маркетинговые коммуникации

6. Международный маркетинг

7. Товарная политика

8. Маркетинговые исследования

9. Управление маркетингом

10. Стратегический маркетинг

11. Прогнозирование покупательских предпочтений

Для проведения государственного междисциплинарного экзамена формируется комиссия в составе председателя, секретаря членов ГЭК. Состав комиссии утверждается приказом ректора.

В структуру экзаменационных билетов включены три вопроса их утвержденного перечня вопросов к государственному междисциплинарному экзамену.

2. Требования к выпускной квалификационной работе специалиста – маркетолога

В соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 080111.65 Маркетинг (квалификация – маркетолог), выпускная квалификационная работа в ГОУ ВПО «КГТЭИ» для студентов – маркетологов всех форм обучения выполняется в форме дипломной работы.

Дипломная работа представляет собой результаты исследования студента в рамках избранного направления: исследования рынка и разработка стратегии развития локального, регионального рынка товаров и услуг; анализ маркетинговых аспектов функционирования предприятия различных форм собственности, направлений и масштабов деятельности; разработка стратегии развития предприятия, обоснование плана маркетинга, его основных параметров и т.д.

Дипломная работа включает раздел моделирования и прогнозирования процессов, явлений на рынке товаров и услуг, функционирования предприятий в условиях изменения внешней и внутренней маркетинговой среды. Предложения и рекомендации, формируемые в дипломной работе должны быть обоснованы с использованием экономико-математических методов и подразумевают оценку предполагаемой эффективности проекта.

В работе студент должен показать умение использовать различные методы сбора и обработки информации, в том числе с использованием компьютерной техники, современных информационных технологий.

Структура дипломной работы предполагает три основных раздела: теоретическая часть, исследовательская (аналитическая) часть и проектная часть (разработка стратегии; обоснование направлений развития рынка, предприятия; составление плана маркетинга).

Дипломная работа допускается к защите зав. кафедрой и рецензируется внешним рецензентом. Список внешних рецензентов дипломных работ утверждается приказом ректора.

3. Тематика дипломных работ для студентов специальности 080111.65 Маркетинг дневной и заочной (ускоренной) форм обучения

Тематика дипломных работ.

1. Маркетинговые исследования в формировании стратегии развития регионального товарного рынка (на примере отдельных товарных групп)

2. Маркетинговые исследования регионального товарного рынка (на примере отдельных товарных групп)

3. Маркетинговые исследования конъюнктурообразующих факторов товарного рынка (на примере отдельных товарных групп)

4. Реализация концепции стратегического маркетинга на предприятии (на материалах предприятия)

5. Маркетинговые исследования в формировании товарной (сбытовой, ценовой, коммуникационной) стратегии предприятия (на материалах предприятия)

6. Формирование товарной (сбытовой, ценовой, коммуникационной) стратегии предприятия (на материалах предприятия)

7. Анализ конкурентной среды отрасли (предприятия)

8. Разработка конкурентной стратегии предприятия (на материалах предприятия)

5.1.1Сущность маркетинга и сферы маркетинговой деятельности. Термин “маркетинг” происходит от англ “маркет” (рынок) и означает д-сть в сфере р-ка сбыта. Однако маркетинг как система эк деят-ти - более широкое понятие. Сущ-т множество определений марк-га. В основе него лежит теория челов нужд и потребностей. Маркетинг имеет место, когда люди решают удов-ть свои нужды и запросы с помощью обмена.

Маркетинг - вид челов д-сти, направл на удовл-е нужд и потр-тей посред обмена. Это определение опирается на след осн понятия: нужды, потр-сти, спрос, товар, обмен, рынок. Маркетинг - это цельная философия, стратегия и тактика орг-ции и упр-я производств и коммерч д-стью предпр-я, направл на уд-ние конкретных потребностей отдельных потребителей и их групп на пути продвижения товара на рынок.

Маркетинг базируется на следующих категориях:

1. Потребность – это необходимость достиж-я опр матер, духовных и соц условий жизни, обеспеч-щих развитие пр-ва и человека, основной производительной силы общества.

2. Товар - это материальное изделие, предназначенное для удовлетворения конкретных потребностей.

3. Спрос - экономическая категория, представляющая собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке. Спрос как предмет коммерческой деятельности -это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии купить по удовлетворяющей его цене в течение определенного периода времени. Спрос - это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность.

4. Рынок - совокупность товарно-денежных отношений между продавцами и покупателями. Характеризуется следующими основными категориями: спросом, предложением и ценой, имеющими в качестве объекта их выражения товар (предложение товара, спрос на товар, цена товара).

5. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребления, как фактически удовлетворенной потребности, - с другой, проявляется через объем спроса.

Маркетинговый подход к управлению фирмой заключается в решении следующих вопросов: - Для кого производить? - Что производить и какими потребительскими свойствами должна обладать продукция? - Сколько необходимо производить? - Когда продукция необходима на рынке?

Охарактеризуем основные принципы маркетинга. Под принципами маркетинга понимают базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка как объективной основы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных рез-тов пр-ва на реальные требования и пожелания потребителей. Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности: надо знать рынок и всесторонне изучать его (то есть важно непрерывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, что использовать полученную информацию при выработке управленческих решений на предприятии); надо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, выпуская те товары, которых ждет потребитель; надо активно воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия.

Среди других принципов маркетинга выделим нижеследующие: Комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и его возможностями, Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение (экономию) издержек производства (реализации), Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потребление товара. Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Маркетинг трактуется достаточно широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности.

В сфере предприн-тва система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребит товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.).

На международной арене система маркетинга распространена от США и Западной Европы на все части света, среди многонациональных компаний, от крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья).

В сфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и высших учебных заведениях); в здравоохранении и негосударственных ассоциациях по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве).

Вышеперечисленное, безусловно, свидетельствует о достаточно широком распространении системы маркетинга, идеи и принципы которой уже перешагнули границы производственно-сбытовой деятельности исключительно в рамках крупных корпораций. Интенсивность процессов, происходящих в жизни различных социально-экономических систем побуждает предприятия и отдельные лица искать новые пути, использовать новые методы удовлетворения возрастающих потребностей членов общества.

5.1.2. Концепции маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сообщества) к формированию концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция (чистого) маркетинга, концепция социально этического (ответственного) маркетинга. Охарактеризуем эти подходы к управлению маркетингом.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда - нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения товаров.

Концепция совершенствования товара (в случае, когда возможности совершенствования производства исчерпаны) предполагает, что предприятие должно предлагать товары наилучшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств для достижения благосклонности потребителей.

Третий подход - концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается

продавцами приемами “жестких” продаж, то есть психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное в этой концепции - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход - это сравнительно новая концепция маркетинга. Ее суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов способами. Данная концепция отражает приверженность продавца теории “суверенитета потребителя”. Отличие данной концепции от концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что в ней на первом месте удовлетворение потребности потребителя.

Концепция социально этического (ответственного) маркетинга - явление самого последнего времени. Задачами продавца, использующего эту концепцию, принимаются: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция сформировалась под влиянием: ухудшения окружающей среды, все более острой нехватки природных ресурсов, стремительного роста населения, запущенности состояния сферы социальных услуг во всем мировом сообществе.

В свете вышеизложенных концепций управления маркетинговой деятельностью обозначим периоды развития представлений о маркетинге. Выделяют четыре периода формирования представлений о маркетинге.

1 период. С 1860 по 1930-е гг. Товарная ориентация производства, то есть стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка товарами.

2 период. С 1930 по 1950-е гг. Сбытовая ориентация , характеризуемая обеспечением максимума продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью совершения им покупки.

3 период. С 1950 по 1960-е гг. Рыночная ориентация, характеризуемая выделением из общей массы тех товаров, которые пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация).

4 период. С 1960 г. по настоящее время. Период маркетингового управления, когда действуют такие производственно-коммерческие структуры, которые опираются в своей деятельности на исследования рынка, товаров, потребителей, конкурентов и т.д. Используются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта. Предприятие стремится предложить рынку товары рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей (целевого сегмента предприятия).

5.1.3.Типы и формы маркетинга. Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

1Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

2Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

1. Отрицательный - Конверсионный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Цель маркетинга: Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное. Инструменты: Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение.

2. Отсутствие спроса – Стимулирующий. Цель маркетинга: в условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. Инструменты: Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта

3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами – Развивающий. Цель маркетинга: Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный. Инструменты - Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта

4. Падающий – Ремаркетинг. Цель маркетинга: Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты: Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса - Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.). Цель маркетинга: Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом). Инструменты: Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д.

6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта – Поддерживающий. Цель маркетинга: Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара. Инструменты: Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены.

7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению - Демаркетинг. Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Инструменты: Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д.

8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) - Противодействующий. Цель маркетинга: Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Инструменты: Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей ; продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы ; целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

5.1.4. Функции маркетинга. 1. Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимо-связанных подфункций, среди которых:

1.1Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение ранжирования, выстраивание рынков в определенном порядке - по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям: 3разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения товара на рынке и методы стимулирования продаж товара.

Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения товара - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовая и розничная торговля, складирование и транспортировка товара и т.д.).

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда и т.д.).

4 претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации. Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений. Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.

Типы маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).

5.1.6Микросреда маркетинга: понятие, составляющие. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

1. Фирма. Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д.

2. Поставщики. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара.

3. Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).

4. Клиентура. Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

5. Конкуренты. Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя).

6. Контактные аудитории. Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы).