15. Рыночная сегментация.
Понятие и сущность сегментации рынка. Необходимость сегментации. Критерии сегментации: их характеристика. Признаки сегментации. Направления рыночной сегментации. Сегментация потребительского рынка, характерные признаки. Сегментация рынка товаров, рынка конкурентов,
Ab – отнош-е потр-ля к конкр марке; Xib – верование потр-ля об исполнении марки по атрибуту;
n – число учитываемых атрибутов.
Эта оценка предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:
где
Wi
-
значимость, приписываемая потребителем
атрибуту.
Эта версия предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше.
Очень хорошо __________________________________________ Очень плохо
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Модель «идеальной точки»:
где
Ii
—
идеальный уровень исполнения по атрибуту.
Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.
Примерами при изменении отношения являются: информационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов - изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.
Варианты изменения когнитивного компонента отношения это: 1)изменение верований; 2) изменение значимости атрибутов и 3) изменение идеальных значений атрибутов.
Изменение верований осуществляется информированием потребителей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упаковке указывается состав продукта, ею калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать правильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается информация о негативных последствиях курения в расчете повлиять па поведение курильщиков.
Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конкурируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не акцентируя качества. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов.
Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении идеальной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива.
2) Аффективный компонент — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: "Мне нравится этот журнал», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями!) также может определять общую реакцию (журнал нравится).
Мнения о продукте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку. Например, информация о том, что журнал стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена). Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстый журнал хорошо восприн-ся, когда у потр-ля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность мат-лов он может оцениваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной инф-ции. Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима индивидуальности потребителя, а также от культурного контекста.