5.10. Содержание вопросов по дисциплине «Стратегический маркетинг»

1. Сущность и специфика стратегического маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга. Сущность и специфика стратегического маркетинга. Определение понятия «стратегический маркетинг». Влияние стратегического маркетинга на эффективность функционирования систем (объектов). Классификация объектов стратегического маркетинга. Принципы стратегического маркетинга. Функции стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга.

2. Структура стратегического маркетинга.

Общая схема системы стратегического маркетинга. Основные блоки системы стратегического маркетинга. Внешняя среда системы стратегического маркетинга: макросреда, микросреда, инфраструктура региона, определяющие факторы и показатели. Подсистема научного сопровождения: сущность основных научных подходов к организации стратегического маркетинга. Целевая подсистема стратегического маркетинга. Обеспечивающая подсистема стратегического маркетинга. Компоненты управляемой подсистемы стратегического маркетинга.

3. Модели корпоративного стратегического планирования.

Иерархические уровни стратегического планирования. Структура и содержание модели Бостонской консалтинговой группы. Структура и содержание модели привлекательности рынка. Позиции и возможные стратегии

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортном, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

С точки зрения каналов распределения, исключая те, что специализируются на финансовых операциях, их можно разделить на три категории:

1. экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет;

2. представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя;

экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных пром

5.6.8При планировании рекламной компании в разных странах следует учитывать степень развития СМИ, а также уровень грамотности населения, уровень дохода, особенности восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации.

Основные критерии выбора СМИ для международной рекламы является:

1. целевая аудитория и ее охват

2. правовой аспект (что разрешено, а что не разрешено)

3. экономическая характеристика (чем лучше затраты тем лучше)

Понятие PR широкое распространения получило после Второй мировой войны и это связанно в большей степени с появлением отделов по связям с общественностью в различных компаниях. Их развитие позволяет выделить три этапа:

1 этап – 1945-1949гг. формирование в организационной структуре общих отделов специальных информационных секторов.

2 этап – 1950-1969гг. развитие ПР и трансформация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

3 этап – 1970 – 1980гг. характеризуется в развитии отношении фирмы с общественностью подчинении специальных секторов по связям с общественностью непосредственно высшему руководителю при этом отдельно выдаются задания повышения престижа фирмы в глазах общества.

Особое влияние на развитие ПР в большинстве стран оказали рост благосостояние общества повышение его культурного уровня , информатизация.

Этапы развития ПР в рамках компании.

1. Реклама компании (пропаганда достоинств фирмы)

2. Корпоративный образ компании (сознание и укрепление корпоративного образа фирмы в глазах общественности)

3. Общественные отношения (общественные достойные отношения компании к различным социальным и общечеловеческим проблемам)

4. Корпоративные коммуникации (формирование коммуникационной позиции диалога м/у фирмой и общественностью)

Средства стимулирования международного сбыта имеют следующие черты:

1. позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятии по стимулированию сбыта.

2. Отличается быстротой воздействия и оперативной результативности мероприятий.

3. Характеризуется относительно низкими затратами и небольшим масштабом проводимых мероприятии

4. Допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств

5. связанным со свободным поискам конкретных мер стимулирующего воздействия на мировой рынок

6. определяется ограниченные сферы применения узкое направленное воздействие

7. сложность в применении

Основные средства стимулирования международного сбыта.

Главной особенностью политики стимулирования сбыта является многообразия средств которые можно разделить на три группы в зависимости от объекта стимулирования

1 – ая стимулирования конечных покупателей и поребителей товара на зарубежных рынках

2- ая стимулирования торговых посредников

3- ая стимулирования сотрудников международных сбытовых подразделении компании.

При этом следует учитывать, что в международном маркетинге особо значимое место занимают средства стимулирования, направленные не столько на конечных потребителей, сколько на международных и зарубежных посредников, а также на сотрудников зарубежных сбытовых филиалов и региональных центров и работников соответствующих сбытовых служб головных компании.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

0. цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

1. подготовка сообщения;

2. планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующими на выборе информационных средств);

3. эффективность сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Важнейший элемент - это реклама.

Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной компании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.

1. Размещение рекламы в международных изданиях. Рекламные возможности таких изданий ограничены. В них с учетом круга читателей дается:

0. реклама предметов роскоши (духов, спиртного, автомобилей, часов) и международных услуг;

1. реклама для крупнейших фирм в области информатики, авиации и т.д.

Такая реклама в количественном отношении невелика и является дополнением к рекламным кампаниям, проводимым в национальных изданиях. Ее цель - способствовать росту популярности товара или фильмы и максимально широко распространять соответствующий имидж.

При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

1. необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны;

2. необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.

Рекламные кампании, адаптированные к национальным изданиям. Существуют пределы стандартной международной рекламы, которые делают необходимой ее адаптацию если не к каждой стране, то е каждому типу клиентуры, даже если их можно объединить в единые регионы без учета границ.

Использование Интернет в системе международного маркетинга благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность его деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

• реклама;

• связи с общественностью;

• поддержка потребителей;

• продвижение торговой марки компаний;

• стимулирование сбыта;

• проведение маркетинговых исследований.

Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой. Согласно исследованиям американских специалистов за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%, пользователи называют следующие причины, почему они начали совершать покупки через Интернет: 53% - удобство, 46% - большой выбор, 45% - экономия времени, 25% - совершать покупки интересней, веселее.

5.7.1Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятии, как:

• модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• - установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания

Товарно-ассортиментная политика (ТАП) охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потреблением (изучением тенденций спроса и потребительских предпочтений), с комплексным исследованием рынка (товарной, конкурентной его структуры). Таким образом задачами ТАП предприятия являются:

• разработка стратегии поведения предприятия на товарном рынке;

• изучение и максимально возможное удовлетворение потребительского спроса на товары предприятия;

• определение и производство оптимального товарного ассортимента.

В основу разработки товарной политики закладываются следующие принципы:

- соответствие товара потребительским предпочтениям;

- разработка конкурентоспособного товара;

- сочетание возможностей предприятия и требований рынка;

- эффективность товарной политики.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. :Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать “поглощающие” возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависят от конкретных условия деятельности изготовителя и определяются конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов.

5.7.2В качестве этапов формирования и разработки товарной политики выступают:

• маркетинговые исследования потребительских предпочтений;

• экономический анализ работы предприятия;

• формирование модели товаров и разработка системы ФОССТИС;

• Оптимизация товарно-ассортиментной политики.

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Основой товарной политики выступают маркетинговые исследования, которые выполняются сотрудниками отдела маркетинга.

Ф. Котлер определил маркетинговое исследование как систематическое проведение различных обследований с анализом полученных данных и представлением результатов и выводов в виде соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Рынок имеет свои особенности и связан с интенсивным движением товарных потоков, расширением целевых рынков (сегментов), конкурентным соперничеством, удовлетворением запросов потребителей, нарастанием объема продаж. Поэтому разработка товарной политики начинается с комплексного исследования рынка: диагностики внешней среды предприятия, определения состояния рынка, потребительских предпочтений, среды конкурентов.

На базе маркетинговых исследований рыночной среды определяется товарная политика, которая, прежде всего, направлена на формирование и оптимизацию товарного ассортимента, отвечающего покупательскому спросу. От этого во многом зависят товарооборот, объем продаж, и получение реальной прибыли.

В условиях рыночных отношений особую роль играет определение достигнутого экономического уровня предприятия по выпуску товаров (услуг) и анализ перспективности товарного ассортимента. Этап экономического анализа работы предприятия почтовой связи позволяет дать оценку внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на данном рынке товаров, а также определить выгодность производства того или иного вида товаров. По результатам исследований на данном этапе выводится количественная оценка производимых предприятием продуктов, на основе которой разработчики товарной политики принимают решения о дальнейшем производстве товаров (услуг), снятии его с производства, разработке конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт.

Данный этап можно рассмотреть в двух вариантах:

• как долгосрочный, на основе которого принимаются решения о перспективности выпуска товаров (услуг) на предприятии или об исключении его из производственной программы;

• как краткосрочный, разрабатывающий методы оперативного контроля за объемами реализации и прибыли, вносимыми товарами, и корректирующие стратегии.

Цель оперативного контроля – анализ причин отклонения фактических значений по сбыту (прибыли, рентабельности т.д.) от запланированных и принятие управленческих решений по своевременному внесению корректировок в переменные маркетинга для стабилизации и увеличения объемов сбыта (прибыли, рентабельности и т.д.). Основное назначение краткосрочного этапа состоит в обеспечении соответствия реального и стратегического (долговременного курса) товарной политики.

В основе формирования товарной политики предприятия почтовой связи лежат принципы: соответствия товаров (услуг), выпускаемых на предприятии, потребительским предпочтениям и создание для производства конкурентоспособной номенклатуры, что позволит обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары (услуги) – аналоги по совокупности потребительских и стоимостных свойств. Для этого, выяснив требования потребителей, следует обеспечить на предприятии создание такого товарного ассортимента, который наиболее полно отвечает рыночным требованиям. С этой целью проводится этап моделирования товарного ассортимента.

Формирование модели товара будет направлено на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств и минимальных затрат на их воплощение на всех этапах жизненного цикла товара (услуги). Основная цель данного этапа – в отношении каждого товара (услуги) выработать стратегию, позволяющую повысить эффективность производства товара (услуги), что в конечном итоге скажется на:

• увеличении прибыли предприятия;

• снижении себестоимости товара (услуги);

• повышения качества и конкурентоспособности товара (услуги) до требований потребителей или уровня товаров – аналогов.

Формированию ассортимента предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, предложения услуг, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием трудовых, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы оказывать услуги с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента товаров, предоставляемых предприятием. К таким показателям относятся разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций сориентировать предприятие на производство товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.

Система формирования ассортимента предприятия включает следующие основные моменты:

1. определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ особенностей поведения потребителей товаров;

2. оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. критическая оценка произведенных товаров с позиций потребителя;

4. решение вопросов: какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать товары за счет других направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5. рассмотрение предложений о производстве новых услуг;

6. оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Для организации управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Поэтому решающее слово в формировании ассортимента принадлежит руководителю отдела маркетинга предприятия, который решает вопрос о том, когда более целесообразно производство нового товара, а не дополнительные возрастающие расходы по рекламе и продаже устаревшего товара. Именно руководитель отдела маркетинга предприятия почтовой связи решает, настало ли время ввести в ассортимент новые товары взамен существующих или в дополнение к ним.

Реализация этапа оптимизация товарного ассортимента подразумевает работу с ассортиментом, которая делает его (ассортимент) более адекватным текущим целям и задачам предприятия.

Для каждой из ассортиментной групп товаров разрабатывается собственная стратегия достижения поставленной цели. В целом формы работы внутри группы можно свести к следующему:

• создавать новые товары;

• модифицировать существующие;

• ликвидировать их.

5.7.3Каждый из этапов разработки товарной политики рассмотрим как отдельную информационную систему. В качестве входных данных на разных этапах разработки выступают: характеристики производственной и сбытовой деятельности предприятия, статистические данные о производстве продукции, данные анкетных опросов о потребительских предпочтениях. В качестве выходных данных системы рассматриваются аналитические данные о перспективности товарного ассортимента, соответствии товаров (услуг) предприятия потребительским предпочтениям и т.п.

1. Конечная цель проведения любого маркетингового исследования – разработка мероприятий по совершенствованию системы производства товара (услуги) с учетом снижения себестоимости выпуска, показателя конкурентоспособности товара (услуги), требований потребителей, предъявляемых к исследуемому товару, и системы сбыта, предусматривающей возможности работы с потребителем.

Для данного этапа разработки содержимое основных блоков информационной системы указано в табл. 1.

Таблица 1

Информационно – методическая база для проведения маркетингового исследования

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этап анализа)
1. Информация о состоянии рынка (данные государственных статистических ведомств, результаты опросов): объем производства; данные о рентабельности отрасли. 2. Данные о товарах (услугах) предприятия: набор потребительских свойств; цены реализации; сроки доставки. 3. Параметры, характеризующие спрос на товары предприятия: объемы продаж предприятия; объемы выпуска. 4. Данные о конкурентах	1. Емкость рынка продукции 2. Доля предприятия на анализируемом рынке 3. Показатели потребительских предпочтений по каждому анализируемому свойству товара (услуги) 4. Зависимость цены от потребительских свойств товара (услуги). 5. Зависимость объема продаж от определяющих его факторов 6. Показатели конкурентоспособности товаров (услуг)	1. Список основных конкурентов и доля предприятия на рынке сбыта 2. Набор потребительских свойств товаров (услуг) и их фактические значения 3. Результаты анкетных опросов по определению потребительских предпочтений 4. Оценка потребительского спроса на товары (услуги) предприятия

2. На этапе экономического анализа работы предприятия для каждого товара или услуги принимается решение о дальнейшем производстве, снятии с производства, необходимости разработки конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, а также оценивают внутренние резервы и потенциальные возможности предприятия при работе на анализируемом рынке (см. табл. 2).

Таблица 2

Информационно – методическая база для проведения экономического анализа

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этапа анализа)
1. Данные системы учета предприятием объем производства каждого наименования товара (услуги); объем реализации каждого наименования; производственная себестоимость	1. Изменение объема сбыта за период 2. Доля продукции каждого наименования в общем сбыте предприятия 3. Покрытие затрат за счет товара (услуги) 4. Рентабельность производства каждого вида товара (услуги) 5. Коэффициент реализуемости товара	1. Набор товаров, остающихся в производстве, в виде списка: вверху списка расположены товары, наиболее перспективные для производства; внизу товары, наименее перспективные для производства 2. Набор товаров, снимаемых с производства

3. Цель этапа формирования модели товаров – выработать стратегию в отношении каждого товара (услуги), позволяющую повысить эффективность производства данного товара на предприятии:

• разработать конкурентоспособную товарную номенклатуру;

• выработать наиболее приемлемые варианты реализации.

Исходными данными для проведения анализа являются результаты рыночных исследований, данные из системы учета предприятия и технологические параметры изделий (см. табл. 3).

Таблица 3

Информационно-методическая база для моделирования товарного ассортимента

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этапа анализа)
1. Набор товаров, с которыми следует провести работу по модернизации; модификации 2. Производственно-сбытовые характеристики: цена; затраты на производство; стадии жизненного цикла; реклама 3.Набор показателей потребительских свойств товара (услуги), подлежащих изменению 4. Стратегии предприятия в отношении товаров	1. Показатели конкурентоспособности товара 2. Цена товара 3.Производственные и непроизводственные товары	Для каждого товара, выпускаемого предприятием: набор измененных потребительских свойств; наиболее вероятная цена товара; уровень дополнительных затрат, связанных с товаром: производственные и непроизводственные; новый показатель конкурентоспособности

На данном этапе разработки товарной политики приводятся в соответствие желания потребителей и затраты предприятия на их реализацию.

4. Под результатом оптимизации товарной политики понимается такой вариант выпуска продукции (номенклатура, объем производства, уровень цен), который обеспечит выполнение поставленной предприятием цели или максимально приблизит предприятие почтовой связи к ее достижению.

На данном этапе формирования товарной политики следует принять решение об оптимальном плане выпуска продукции, то есть для товаров намеченных к выпуску следует определить объемы их производства, согласованные с маркетинговыми стратегиями предприятия на товарных рынках, и с возможностями предприятия.

Таблица 4

Информационно- методическая база для проведения этапа оптимизации товарной политики

Входная информация	Основные показатели, рассматриваемые при анализе	Выходная информация (результаты этапа анализа)
1. Затраты, связанные с производством, рекламой и сервисом; 2.Цены товаров; 3.Рыночный спрос на товары предприятия; 4.Производственные мощности предприятия; 5. Наличие рабочей силы	1.Приоритетная цель работы предприятия Обеспечение максимизации прибыли; Обеспечение роста объема продаж; Завоевание предпочтений целевого сегмента	1.Список наименований товаров для выпуска; 2.Объем производства по каждому наименованию; 3.Оптимальная цена реализации по каждому наименованию

5.7.4Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товар - это комплекс полезных свойств вещи..

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного предприятия (производителя). Поэтому особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвету, упаковке, дизайну, эргономическим особенностям (удобство пользования, обслуживания и ремонта и т.д.), сопровождающей документации (описания, инструкции по эксплуатации и т.д.).

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Расширенный продукт - это не только образ товара, но и комплекс обслуживающих товар элементов (гарантии, технические рекомендации по обслуживанию товара, условия возврата и т.д.).

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга (изначальный замысел товара как средства удовлетворения определенной потребности).

Другая точка зрения предусматривает выделение таких трех уровней товара как: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом, это основная выгода или услуга, это замысел или идея товара.

Товар в реальном исполнении - это основные свойства товара и окружение товара: внешнее оформление, качество (сортность), дизайн и упаковка, марочное название товара.

Товар с подкреплением - это комплекс поддерживающих элементов, включая послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный сервис), условия поставки и монтажа и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выбор стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.) приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. В этой связи выделяют ряд критериев классификации товаров в маркетинге.

1. критерий. По принадлежности: Товары личного пользования (их особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления); Товары производственного потребления (для использования в процессе производства каких-либо конечных товаров).

2 критерий. В зависимости от присущей товарам долговечности:

• Товары длительного пользования (многократное использование);

• Товары кратковременного пользования (потребляемые за один или несколько циклов полностью);

• Услуги (действия, выгоды, удовлетворения).

3 критерий. Товары личного пользования на основе покупательских привычек делятся:

модели Shell / DPM. Модель Хофера- Шенделя: структура и стратегии. Сущность и структура модели ADL/ LС.