5.4.1Маркетинг в отрасли торговли: понятие, характеристика, развитие, основные положения

ТМ наука о закономерностях и методах, направленных на удовлетворение нужд и потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, мотивационных и финансовых условиях с торговыми работниками. ТМ является ответвлением М ,способным решить вопросы именно в сфере торговли.

Начало применения ТМ следует отнести к сфере производства (50-60-е гг.), связано это с первостепенной ролью промышленности в экономике. Позже в 70-е г акцент смещается на потребителя, а далее к торговле. 50-е г: власть производителя, потребитель покупает то, что ему предлагают, торговля раздроблена, м-г ориентирован на распределение. 60-е г: мнимая власть потребителя, производители предлагают солидные торговые марки, фоздание фирменных торговых марок с помощью рекламы. 70-е: признаки спада и инфляции связанные с перенасыщением рынка, сосредоточение усилий на развитии промыш-й торговли, укрупнение торговых пред-й, создание гипермаркетов с целью давления на производителя ориентация м-га на иссл-я, в результате которых производство дешевых товаров. 80-е: производство товаров особо продаваемых, выявленных в результате иссл-й, укрупнение иссл-й, альянс произ-ля, торговли, потребителя.

В современном хоз-ве сущ-т 3 сферы движения матер-х ресурсов: товарного производства (промышл-й м-г), товарного обращения (ТМ), потребителя Т и У (м-г услуг и потребительский). По мере развития производство становится более сложным, а потребитль более дифференцированным. В этих условиях возникает необходимость в большом числе пред-й посредников. Сфера тов-го обращения вкл: коммер-е службы произв-х пред-й; пред-я хранения и переработки т; тов-е посредники и торг-е пред-я; специа-е пред-я, обслуживающие процесс обращения т.

Интеграция ТМ и потреб-го м-га это процесс согласования, в ходе кот-го запросы потребителей увязываются с интересами ТА.

Потребительский м-г: ориентация на марку, потребителя. Торговый – на магазин, места продажи.

Современное состояние торговли во многом зависит от правил работы с тов-ми марками и покупателем. Развитие ТМ – это связь потребительского и торг-го аспектов, а этому способствуют след-е факторы: 1. развитие внутренней сети инфор-х технологий (благодаря развитию Интернета торговцы получают доступ к гораздо более точной информации. Использование инфор-х технологий – это фактор конкур-й борьбы розн-х торговцев); 2. создание сис-мы торгового обеспечения (которая сопровождается созданием соответствующих служб на пред-и. решение о возникновении таких служб принимается в 2 этапа: 1 – решаются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, мероприятий по обработке заказчика, по ценовым скидкам, условиям кредита и т.д., 2 – создаваемый отдел занимается вопросами плана, контроля, и оценки выполнения); 3. связан с перспективами ТМ (обусловлен ростом конкуренции в торговле, с зависимостью прямой тов-й прибыли и прямых тов-х затрат от величины площади торг-го зала связан с ростом количества роз-х продавцов).

Проблемы функционирования пред-й торговли в России: 1. платежеспособность и самофинансирование (в результате инфляции доля собств-х средств в обороте ТП снизилась до минимума, отсутствие практики рассрочки платежей при закупке т и вариант предоплаты привели к увеличению числа убыточных пред-й); 2. резкое увел-е числа мелких ТП в результате приватизации (стационарные ТП стали неконкурен-ми в сравнении с лотками, павильонами на колесах и др.выносной торговлей); 3. неэффективный менеджмент ТП и отсутствие совр-го мар-го управления; 4. отсутствие рыночной сис-мы сбыта особенно в оптовом звене товародвижения (это обусловлено тем, что до 86 г опт создавался как элемент сис-мы централизованного распределения товарных ресурсов, был преимущественно госуд-м.)

Т.об. формирование современного рынка оптовой и розничной торговли считается стратегической задачей, обоснованной и описанной в «концепции развития оптовой торговли ТНП» (1995г), «комплексной программой развития инфраструктуры товарных рынков РФ» (1998-2005гг).